Frito-Lay se enfrentaba a una competencia cada vez mayor y a un importante problema de percepción: Lay's se consideraba cada vez menos relevante para los consumidores más jóvenes y preocupados por la salud. A pesar de su liderazgo en el mercado, la percepción de la marca se estaba quedando obsoleta y no lograba aprovechar las oportunidades de crecimiento que ofrecían unos segmentos de consumidores diversos y en constante evolución.
Vivaldi Se llevó a cabo un análisis de segmentación de consumidores y del panorama de la demanda que puso de manifiesto «espacios en blanco» emocionales —ámbitos en los que Lay's podía establecer vínculos más sólidos y significativos—. Se desarrolló un nuevo posicionamiento basado en el valor emocional y la inclusividad para volver a conectar a Lay's con un público más amplio y diverso.
El reposicionamiento permitió a Lay's volver a conectar con éxito con una base de consumidores más amplia, reorientando la marca de aperitivos más vendida del mundo hacia la resonancia emocional y la inclusividad, en lugar de centrarse únicamente en los aspectos funcionales del consumo de aperitivos.
PepsiCo se asoció con Vivaldi para abordar la percepción de que la marca Lay’s estaba quedando obsoleta, ya que, a pesar de su liderazgo en el mercado, no lograba aprovechar las oportunidades de crecimiento entre segmentos de consumidores más jóvenes y diversos. Vivaldi llevó a cabo un análisis de segmentación y del panorama de la demanda que reveló «espacios en blanco» emocionales; a continuación, desarrolló un posicionamiento basado en el valor emocional y la inclusividad que volvió a conectar a la marca de aperitivos más vendida del mundo con un público más amplio.
PepsiCo es una de las mayores empresas de alimentación y bebidas del mundo, con unos ingresos que superan los 91 000 millones de dólares y marcas como Pepsi, Lay’s, Gatorade, Doritos, Quaker, Tropicana y Mountain Dew. Con sede en Purchase, Nueva York, PepsiCo comercializa sus productos en más de 200 países y cuenta con una plantilla de aproximadamente 315 000 empleados. Lay’s es la marca de aperitivos más vendida del mundo, con unas ventas anuales de retail que ascienden a miles de millones en más de 150 países.
Vivaldi Creó un nuevo posicionamiento para Lay’s basado en el valor emocional y la inclusividad, lo que volvió a conectar a la marca de aperitivos más vendida del mundo con segmentos de consumidores más jóvenes y diversos, entre los que había ido perdiendo relevancia. El trabajo se basó en la segmentación de los consumidores y en un análisis del panorama de la demanda que puso de manifiesto los «espacios en blanco» emocionales en los que Lay’s podía establecer una conexión más profunda con los consumidores.
El análisis del panorama de la demanda comparó los territorios que ya ocupaban los competidores con las necesidades emocionales no satisfechas en la categoría más amplia de los aperitivos, y identificó los espacios en los que la autoridad de marca de Lay’s y la necesidad no satisfecha se solapaban. Ese solapamiento fue lo que definió el posicionamiento, ya que era a la vez auténticamente propio de Lay’s y un espacio sin ocupar desde el punto de vista comercial.
Las marcas de gran envergadura suelen promocionarse haciendo hincapié en la estabilidad, lo que significa que su mensaje se orienta hacia la base de clientes más amplia ya existente, en lugar de hacia los nuevos segmentos cuyas preferencias definirán la próxima década. El resultado es un cambio gradual en la percepción: la marca sigue resultando familiar, pero da la sensación de estar cada vez más dirigida a otra persona, y la posición de liderazgo se va erosionando desde los márgenes antes de que ello se refleje en los datos de cuota de mercado.
La lección es que el trabajo de análisis del panorama de la demanda, que consiste en identificar los «espacios en blanco» emocionales en lugar de centrarse en los beneficios funcionales, es donde los líderes del sector encontrarán la próxima década de crecimiento, ya que la diferenciación funcional en los sectores maduros suele haberse agotado. El reposicionamiento no es una simple renovación de la imagen de la marca, sino un paso deliberado hacia un territorio emocional que la competencia aún no ha ocupado.