Desde hace años, en marketing se debaten dos puntos de vista sobre cómo crecen las marcas.
Una proviene de Byron Sharp y del Instituto Ehrenberg-Bass. La otra, de la tradición de estrategia de marca asociada a Kotler, Keller y Aaker y, en menor medida, a un servidor.
El debate suele polarizarse. Pero, en realidad, la diferencia puede ser más sencilla.
Piensa en la diferencia entre la biología y la medicina.
Los biólogos estudian las poblaciones. Buscan regularidades estadísticas en miles de organismos.
Los médicos tratan a cada paciente de forma individual. Se preguntan: ¿cómo puede recuperar la salud este organismo?
Ambas son válidas. Simplemente funcionan a distintos niveles.
Marketing tiene la misma distinción.
Ehrenberg-Bass estudia el comportamiento a nivel poblacional: grandes conjuntos de datos de compradores de numerosas marcas y categorías, basados principalmente en paneles de consumidores de minoristas. Esto permite descubrir importantes patrones en el comportamiento de los mercados.
Marketing y la estrategia de marca se centra en la ventaja a nivel de empresa: cómo una empresa concreta da forma a la demanda, genera significado y crea disposición a pagar. Esto queda demostrado por numerosos estudios empíricos realizados por un gran número de investigadores y por las experiencias de los profesionales en la creación de marcas.
Los patrones demográficos describen lo que suele ocurrir, en general, en las categorías estudiadas.
La estrategia aborda una cuestión diferente: ¿qué debemos hacer?
La verdadera lección no es que una perspectiva sustituya a la otra. « Marketing » necesita ambas.
Del mismo modo que la medicina se basa en la biología para comprender cómo funciona el cuerpo humano, los profesionales del marketing y los académicos necesitan ambas perspectivas para comprender cómo crecen las marcas, cómo se construyen las marcas sólidas y cómo crear un valor de marca duradero.
Si desea analizar cómo se pueden aplicar estas ideas a su organización, póngase en contacto con nuestro equipo.