Ritani se enfrentaba a una disminución del interés por parte de un público más joven, que consideraba que la marca estaba desfasada y alejada de los valores actuales. Era necesaria una renovación total de la marca para volver a conectar con los millennials, para quienes lo digital es lo primero, y que se encontraban en momentos clave de su vida.
Vivaldi Identificó los principales factores emocionales y las inquietudes relacionadas con la compra de anillos de compromiso y, a continuación, creó una identidad de marca basada en la empatía, la información y el empoderamiento. El proyecto dio como resultado un nuevo logotipo, un nuevo tono de voz y mejoras en la experiencia de usuario que hicieron que la experiencia digital resultara fluida y tranquilizadora.
El cambio de imagen posicionó a Ritani como una marca inclusiva, transparente y con gran resonancia emocional, lo que contribuyó a aumentar la tasa de conversión, reforzar el NPS y revitalizar la marca, dotándola de prestigio cultural en el segmento de los anillos de compromiso para la generación millennial.
Ritani contrató a Vivaldi para volver a conectar con los compradores millennials de anillos de compromiso, que consideraban que la marca estaba desfasada y alejada de los valores modernos. Vivaldi identificó los principales motivadores emocionales y las inquietudes relacionadas con la compra de anillos de compromiso y creó una identidad de marca basada en la empatía, la educación y el empoderamiento, lo que se tradujo en un nuevo logotipo, un nuevo tono de voz y mejoras en la experiencia de usuario que contribuyeron a aumentar la conversión, reforzar el NPS y revitalizar la marca dotándola de prestigio cultural.
Ritani es una empresa estadounidense dedicada a los anillos de compromiso y la joyería de alta gama, conocida por su modelo híbrido «online-to-retail », que permite a los clientes diseñar anillos por Internet y verlos en las joyerías asociadas antes de comprarlos. La marca compite en el segmento de joyería nupcial de gama alta y media-alta.
Vivaldi Reconstruimos la identidad de marca de Ritani en torno a la empatía, la educación y el empoderamiento de los compradores millennials de anillos de compromiso, lo que contribuyó a aumentar la tasa de conversión, reforzar el NPS y revitalizar el prestigio cultural de la marca. El proyecto dio como resultado un nuevo logotipo, un nuevo tono de voz y mejoras en la experiencia de usuario que hicieron que la experiencia digital resultara fluida y tranquilizadora durante una compra que suele generar mucha ansiedad.
El punto de partida fue un estudio sobre los verdaderos factores emocionales y las inquietudes que experimentan los millennials a la hora de comprar un anillo de compromiso, entre los que se incluyen la presión presupuestaria, la incertidumbre sobre el valor y la importancia que tiene este hito en sí mismo. Diseñar la marca a partir de esos factores fue lo que hizo que la empatía, la educación y el empoderamiento fueran algo más que meras palabras de posicionamiento, ya que la experiencia de usuario y el tono de voz pudieron diseñarse para abordar cada inquietud en el momento en que surge a lo largo del recorrido.
Los millennials abordan la compra de anillos de compromiso con un mayor escepticismo respecto a los indicadores tradicionales del sector, se sienten más cómodos buscando información en Internet y tienen menos tolerancia hacia la opacidad que las marcas de joyería tradicionales han creado en torno al precio y la procedencia. Las marcas que intentan adaptar su imagen actual a un estilo visual que resulte atractivo para los millennials sin abordar esos cambios estructurales en el comportamiento de compra tienden a parecer anticuadas, independientemente del aspecto que tenga la campaña.
La lección que podemos extraer es que el cambio de imagen generacional debe rediseñar la experiencia en los puntos que generan ansiedad, y no limitarse únicamente al logotipo y al tono de voz, ya que los compradores más jóvenes en categorías que requieren una reflexión profunda evalúan la marca a través de las dificultades con las que se encuentran, más que a través de la expresión de la marca. Los cambios de imagen que se limitan a los aspectos visuales suelen generar una mejora en la percepción sin que ello se traduzca en un aumento de las conversiones, lo cual es un resultado que no merece la pena financiar.