Vivaldi Ha desarrollado estrategias de posicionamiento para American Express, British Airways, la Universidad de Harvard, Maestro (de Mastercard) y Thomas Cook. Los diez casos prácticos que se presentan a continuación abarcan los sectores de los servicios financieros, la aviación, la educación, retail y la tecnología financiera, y cada uno de ellos relaciona una decisión de posicionamiento con un resultado comercial. El ejemplo principal marca la pauta: la estrategia de posicionamiento Vivaldi definida para la tarjeta Blue Card de American Express generó un aumento de más del 25 % en el uso de la tarjeta y en los ingresos por cliente.
Si buscas ejemplos de posicionamiento de marca, encontrarás artículos sobre Nike y Tesla, escritos desde una cómoda distancia por personas que nunca estuvieron presentes. La admiración no es sinónimo de experiencia. Cada caso que aparece en esta página es un proyecto que llevó a cabo Vivaldi : la investigación, las decisiones estratégicas, la puesta en marcha y el resultado. Esa es la diferencia entre observar un posicionamiento y crearlo. Un posicionamiento sólido se centra en una idea distintiva y valiosa, en lugar de intentar atraer a todo el mundo.
Es importante porque el posicionamiento no es un mero ejercicio de comunicación. Un posicionamiento de marca eficaz ayuda a una empresa a destacar en la mente del cliente. Se trata de decidir qué clientes se pretende captar, cuánto estarán dispuestos a pagar y qué inversiones merecen prioridad. Por eso el posicionamiento de marca es importante para la estrategia, ya que, en última instancia, se evalúa en función de los resultados empresariales. Si se hace bien, la cuenta de resultados mejora; si se hace mal, cada dólar invertido en « marketing » juega en tu contra.
¿Te estás replanteando cuál es el lugar que ocupa tu marca en la mente del comprador? Echa un vistazo al trabajo de posicionamiento de marca corporativa de Vivaldio inicia una conversación sobre el hueco que ha dejado tu categoría.
Qué determina una verdadera estrategia de posicionamiento de marca
Cada caso de éxito de esta lista responde a tres preguntas, y el posicionamiento más sólido también deja claro a quién va dirigida la marca y cuál es su promesa de marca. ¿Para qué segmento está diseñada la marca, expresado con la precisión suficiente como para excluir a alguien? ¿Qué tiene la marca que los competidores no puedan reivindicar de forma creíble, incluyendo su valor distintivo único, los argumentos que lo respaldan y una razón para creer en ella? ¿Y adónde va el dinero en primer lugar, ya que un posicionamiento que no orienta la inversión no es más que un cartel colgado en la pared? Lee cada uno de los casos que aparecen a continuación a la luz de estas tres preguntas.
Casos prácticos sobre posicionamiento de marca
1. American Express Blue: posicionamiento de una tarjeta dirigida a un segmento que AmEx nunca había conquistado
La tarjeta Blue tenía que atraer a clientes más jóvenes y con menor poder adquisitivo en un mercado de tarjetas tremendamente competitivo, sin diluir el valor de marca premium de la marca matriz AmEx. Un marco útil en este caso es una fórmula práctica basada en el cliente objetivo, la marca, la categoría y el beneficio diferenciador. Vivaldi desarrolló una estrategia de posicionamiento centrada en el consumidor con características específicas para cada segmento y una arquitectura de marca que definía exactamente cómo se relacionaría Blue con la cartera premium. En efecto, Blue se enmarcó utilizando una estructura habitual en los ejemplos de declaraciones de posicionamiento: Para [público objetivo], [nombre de la marca] es el único [tu mercado] que [diferenciación] porque [argumento de apoyo]. El resultado: un aumento de más del 25 % en el uso de la tarjeta y en los ingresos por cliente, lo que demuestra que un posicionamiento basado en el conocimiento del mercado se traduce directamente en resultados financieros. Lee el caso práctico de American Express Blue
2. British Airways: cómo definió el concepto de «premium» en un momento en que la oferta de las cabinas se estaba estandarizando
El sector de los viajes aéreos de lujo se estaba convirtiendo en un mercado saturado, y British Airways estaba perdiendo su diferenciación tanto frente a las aerolíneas tradicionales como frente a los nuevos operadores de lujo. Vivaldi llevó a cabo un exhaustivo estudio sobre los viajeros de lujo y un análisis de la competencia, identificando las expectativas de los viajeros para descubrir el «espacio en blanco» experiencial que la aerolínea pudiera ocupar y construir un sólido posicionamiento de marca que alineara el producto, el servicio y la estrategia de marketing en torno a una única narrativa de lujo. British Airways recibió una estrategia de posicionamiento premium claramente definida y un marco para priorizar las inversiones en la experiencia, alineando el producto, el servicio y el marketing en torno a una narrativa premium y clarificando el público objetivo de la experiencia premium. Lee el caso práctico de British Airways
3. Universidad de Harvard: una demanda creciente sin renunciar a la exclusividad
Los programas de formación ejecutiva y continua de Harvard se enfrentaban a una creciente demanda global procedente de un mercado objetivo claramente definido, y satisfacerla de forma descuidada habría diluido el mismo prestigio que la había creado. Vivaldi desarrolló una estrategia de posicionamiento basada en el liderazgo intelectual, el diseño de programas orientado al retorno de la inversión y una propuesta de valor única y clara para los compradores de formación ejecutiva y continua, respaldada por un modelo de acceso por niveles que ampliaba el alcance de forma deliberada. Este marco permitió a Harvard hacer crecer su negocio de formación ejecutiva y continua, al tiempo que respaldaba el crecimiento empresarial y protegía la exclusividad que justificaba los precios elevados. Lee el caso práctico de Harvard
4. Maestro: una posición de débito global en lugar de un mosaico de sistemas
La propuesta de valor de Maestro variaba según la región, y la falta de claridad en el mensaje de la marca en los distintos mercados hacía que ni los consumidores ni las entidades emisoras tuvieran claro qué ofrecía la marca en un mercado de tarjetas de débito en rápida evolución. Vivaldi creó una plataforma de marca global unificada en torno a los conceptos de control, acceso y confianza, aclarando lo que representa la marca de una forma que tanto los consumidores como las entidades emisoras pudieran reconocer de manera coherente, al tiempo que proporcionaba kits de herramientas regionales que permitían una ejecución adaptada a cada mercado sin fragmentar el posicionamiento. Maestro implementó un posicionamiento global coherente que aumentó el valor de la marca, mejoró su percepción y reforzó la alineación de los socios en todos los mercados. Lee el caso práctico de Maestro
5. Del Monte Wild Catch: cómo conseguir un espacio privilegiado en las estanterías gracias a una empresa matriz del mercado masivo
Del Monte detectó una oportunidad en el mercado de la comida premium para mascotas, pero necesitaba que Wild Catch resolviera un reto de posicionamiento basado en la calidad frente a propietarios exigentes y a los competidores premium ya consolidados. Vivaldi desarrolló el posicionamiento premium, la identidad de marca, los mensajes y una estrategia comercial que abarcaba la distribución y marketing, con características del producto y señales de calidad premium diseñadas para el segmento premium de forma que los compradores objetivo las reconocieran. Wild Catch se lanzó con una presencia premium coherente y se aseguró la distribución en canales retail centrados en la calidad, al tiempo que generaba interés por probar el producto entre los consumidores objetivo, con una credibilidad en los estantes de gama alta basada en una elaboración artesanal superior y en materiales de primera calidad en estos contextos. Lee el caso práctico de Del Monte Wild Catch
6. Thomas Cook: una posición de marca tras una adquisición transfronteriza
Cuando C&N adquirió Thomas Cook y decidió mantener el nombre de la empresa adquirida, la adquisición modificó el modelo de negocio y planteó un reto en cuanto a la arquitectura de marca en mercados con expectativas muy diferentes por parte de los viajeros. Vivaldi desarrolló la estrategia de marca unificada, desde el desarrollo de la marca corporativa hasta la alineación interna y un marco de planificación de la comunicación que respaldaba los objetivos empresariales más amplios. Thomas Cook estableció un posicionamiento de marca global claro y diferenciado, así como las bases para operar como una única marca de viajes estratégicamente unificada, demostrando cómo el posicionamiento de marca sirve de base estratégica para operar como una sola empresa. Lee el caso práctico de Thomas Cook
7. Actualidad: reforzar una posición en el sector fintech con vistas a una adquisición
Current operaba en un segmento de tecnología financiera en el que los productos de débito se solapan y la fidelización es frágil, por lo que la dirección buscaba un posicionamiento más claro para su público objetivo, así como decisiones más precisas sobre las funcionalidades y la estrategia de lanzamiento al mercado. Vivaldi combinó estudios de clientes y análisis de la competencia para identificar las lagunas y las necesidades no cubiertas del mercado, y posteriormente las tradujo en una hoja de ruta de producto y recomendaciones de colaboraciones. Los marcos de posicionamiento y comunicación perfeccionados respaldaron directamente los objetivos de captación de usuarios en los segmentos objetivo de Current y contribuyeron a conectar de forma más clara con los clientes potenciales. Lee el caso práctico de Current
8. CLS: sustituir «relaciones y precios» por una posición real
CLS competía en un mercado de servicios profesionales fragmentado sin una ventaja competitiva sostenible, apoyándose en cambio en las relaciones y en los precios, las dos ventajas menos defendibles que puede tener una empresa. Vivaldi creó una plataforma de posicionamiento mediante talleres con las partes interesadas, estudios de clientes y análisis de la competencia; a continuación, definió la personalidad de marca de la empresa y desarrolló un sistema completo de identidad visual, verbal y de comunicación. CLS consiguió una posición diferenciada en el mercado, una estrategia de desarrollo empresarial más definida que respaldaba mejor a los equipos de ventas y una alineación interna en torno a lo que distingue a la empresa. Lee el caso práctico de CLS
9. Migros: separar dos marcas de muebles antes de que se canibalizaran entre sí
Las marcas de mobiliario de Migros, Micasa e Interio, habían llegado a solaparse, lo que confundía a los clientes y provocaba una canibalización interna. Vivaldi diferenció a Micasa como una marca de hogar inspiradora, más cercana a un posicionamiento basado en el valor, e Interio como una marca de estilo de vida a la última, validando ambas estrategias mediante estudios de mercado y la participación de las partes interesadas. A diferencia del posicionamiento basado en el precio, que se centra en ser la opción más asequible, IKEA hace que el diseño sea accesible a precios relativamente bajos. El resultado: dos estrategias de posicionamiento distintas y validadas, traducidas en planes de acción e iniciativas para los empleados diseñadas para diferentes hábitos de compra, lo que ha proporcionado a cada marca su propia trayectoria de crecimiento. Lee el caso práctico de Migros
10. Schindler: cómo definir la propuesta de valor de un líder de categoría
Schindler, líder mundial en ascensores y escaleras mecánicas, contrató a Vivaldi para definir con mayor claridad la propuesta de valor de su producto o servicio para los compradores mediante un posicionamiento basado en los beneficios. El trabajo proporcionó a este líder del sector una respuesta claramente articulada a la pregunta que se hace todo comprador: «¿por qué Schindler?», aclarando el beneficio distintivo y la propuesta de valor fundamental que subyace a esa elección. Lee el caso práctico de Schindler
Más trabajos de posicionamiento de marca
Otros dos casos de posicionamiento extraídos de la biblioteca de casos prácticos de Vivaldi, que muestran cómo una estrategia de posicionamiento de marca más amplia se adapta a diferentes contextos de mercado:
- Posicionamiento centrado en el cliente: adoptar un mensaje que valore al cliente
- Posicionamiento de la estrategia de marca de DIRECTV orientada al futuro
Para conocer la metodología en la que se basan estos proyectos, consulte los servicios de posicionamiento de marca corporativa y estrategia de marca de Vivaldi, que reflejan un marco de posicionamiento de marca más estructurado.
Conclusión
En estos diez casos, el posicionamiento se presenta como una herramienta empresarial, no como un mero ejercicio de declaración de intenciones. American Express Blue convirtió una posición más marcada en un crecimiento superior al 25 % en el uso de las tarjetas y en los ingresos por cliente. British Airways utilizó el posicionamiento para decidir en qué inversiones relacionadas con la experiencia merecía la pena invertir. Harvard lo utilizó para gestionar una prima en toda una cartera global de programas. El denominador común: cada empresa eligió una posición lo suficientemente específica como para excluir algo. Una posición que no excluye nada no convence a nadie, y el mercado lo valora en consecuencia.
Tu marca ya tiene una posición; la única pregunta es si la has elegido tú. Ponte en contacto Vivaldi para que sea una posición deliberada.
