Die Schweizer Post betrieb ein komplexes Portfolio an Marken und Dienstleistungen in den Bereichen Logistik, Post und Finanzdienstleistungen. Die Vielzahl der Marken führte zu Verwirrung bei den Kunden und zu betrieblicher Ineffizienz, weshalb die Unternehmensleitung erkannte, dass eine Vereinfachung des Portfolios notwendig war, um mehr Klarheit zu schaffen, Kosten zu senken und die Dachmarke zu stärken.
Vivaldi Das Portfolio wurde im Rahmen einer systematischen Bewertung, der Entwicklung einer Architekturstrategie und der Übergangsplanung bearbeitet. Im Rahmen des Auftrags wurde das Portfolio anhand strategischer Kriterien bewertet, Grundsätze für die Beibehaltung und die Auslaufphase von Marken festgelegt sowie Migrationsstrategien für die betroffenen Dienste entwickelt, ergänzt durch Pläne zur Kundenkommunikation und zum Risikomanagement.
Die Schweizer Post führte eine vereinfachte Markenarchitektur mit klar definierten Rollen für die Hauptmarke und die beibehaltenen Untermarken ein. Die Rationalisierung führte zu Kosteneinsparungen und sorgte für mehr Klarheit bei den Kunden hinsichtlich des Dienstleistungsangebots.
Die Schweizer Post arbeitete mit Vivaldi zusammen, um ihr Markenportfolio zu straffen, das sich in den Bereichen Logistik, Postdienstleistungen und Finanzdienstleistungen so stark ausgeweitet hatte, dass es zu Verwirrung bei den Kunden und zu betrieblichen Ineffizienzen führte. Vivaldi leitete eine systematische Portfoliobewertung, definierte Grundsätze für die Beibehaltung und Auslauf von Marken und entwickelte Migrationsstrategien für die betroffenen Dienstleistungen, einschließlich Plänen für die Kundenkommunikation und das Risikomanagement. So entstand eine vereinfachte Architektur mit klaren Rollen für die Dachmarke, die zu Kosteneinsparungen führte und die Übersichtlichkeit für die Kunden verbesserte.
Die Schweizerische Post (Swiss Post) ist die nationale Postgesellschaft der Schweiz mit Sitz in Bern. Die Swiss Post befindet sich im Besitz der Schweizerischen Eidgenossenschaft und ist in den Bereichen Post, Logistik, Personenverkehr und Finanzdienstleistungen (über PostFinance) tätig. Sie beschäftigt mehr als 40.000 Mitarbeiter und versorgt nahezu jeden Haushalt in der Schweiz mit ihren Dienstleistungen.
Vivaldi Es wurde eine vereinfachte Markenarchitektur mit klaren Rollen für die Hauptmarke und die beibehaltenen Untermarken geschaffen, und die Rationalisierung führte zu Kosteneinsparungen und mehr Klarheit für die Kunden hinsichtlich des gesamten Dienstleistungsangebots. Im Rahmen dieser Arbeit wurden der Schweizerischen Post zudem Migrationspläne und Risikorahmen bereitgestellt, um die Vereinfachung tatsächlich umzusetzen, anstatt sie lediglich als Empfehlung stehen zu lassen.
Im Rahmen der Bewertung wurde jede Marke anhand strategischer Kriterien beurteilt, darunter die Stärke ihrer Bekanntheit bei den Kunden, die Kosten für ihre Pflege, die Rolle, die sie bei der Bedienung eines bestimmten Segments spielte, sowie der Markenwert, der bei einer Einstellung verloren gehen würde. Die aus dieser Bewertung abgeleiteten Grundsätze wurden zu wiederholbaren Regeln, die die Schweizer Post bei künftigen Portfolioentscheidungen anwenden konnte – wodurch die Vereinfachung zu einer dauerhaften Struktur wurde und nicht nur eine einmalige Bereinigung blieb.
Nationale Infrastrukturbetreiber wie Postdienste neigen dazu, beim Einstieg in angrenzende Geschäftsfelder organisch Untermarken anzuhäufen, und jede Untermarke verursacht operative Kosten in den Bereichen Marketing, Kundenservice und digitale Präsenz. Vereinfachung ist der Hebel, mit dem sich diese Kosten wieder einsparen lassen, doch strategisch gesehen ist die Hauptmarke eines nationalen Betreibers das Kapital, das über Jahrzehnte hinweg Vertrauen aufbaut, und die Verbreitung von Untermarken schwächt diesen Vertrauensaufbau aktiv, indem sie die Basis des Vertrauens fragmentiert.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Die Vereinfachung des Markenportfolios erfordert Grundsätze und nicht nur eine Liste, und diese Grundsätze müssen so konsequent angewendet werden, dass künftige Führungskräfte sie nutzen können, um ähnliche Entscheidungen zu treffen, ohne den strategischen Prozess erneut durchlaufen zu müssen. Die Migrationsplanung und die Kundenkommunikation sind die Aspekte, die in den meisten Vereinfachungsprogrammen unterschätzt werden, und genau hier entscheidet sich, ob der Mehrwert bei der Umsetzung zum Tragen kommt oder verloren geht.