Wie „ Vivaldi “ Sonova dabei half, eine kundenorientierte Markenarchitektur für sein wachsendes Hörgeräteportfolio aufzubauen

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Die Herausforderung

Im Zuge der Expansion von Sonova durch Übernahmen wurde das Markenportfolio des Unternehmens zunehmend komplexer – zahlreiche Produkt- und Unternehmensmarken agierten unabhängig voneinander, was zu einer Fragmentierung und einer Verwässerung des Markenwerts führte. Sowohl interne als auch externe Stakeholder waren verwirrt darüber, in welcher Beziehung die Marken zueinander standen und wofür Sonova als Unternehmen eigentlich stand. Diese Komplexität beeinträchtigte sowohl die Verständlichkeit für die Kunden als auch die Effizienz der Marketinginvestitionen von Sonova.

Die Chance

Vivaldi Erkannte die Chance, Sonova auf eine kundenorientierte Markenarchitektur umzustellen – eine Architektur, die die Rolle von Sonova als einheitliche Hauptmarke stärkt und gleichzeitig den Untermarken klare, strukturierte Rollen innerhalb des Portfolios zuweist. Die Arbeit umfasste eine Portfolioanalyse, eine Architekturstrategie sowie Rahmenkonzepte für die Kommunikation mit den Stakeholdern, die das Verständnis der verschiedenen Zielgruppen für das Sonova-Markensystem verbessern und deren Interaktion damit fördern sollten.

Das Ergebnis

Vivaldi entwickelte für Sonova eine vereinfachte Masterbrand-Architektur, die den Markenwert des Unternehmens stärkte und gleichzeitig die Teilmarken in einem logischen und kundenrelevanten Rahmen vereinte. Das Ergebnis war eine stärkere Gesamtmarkenpräsenz, eine verbesserte Marktkohärenz und ein größeres Vertrauen der Stakeholder darin, wie das Portfolio von Sonova den sich wandelnden Markt für Hörgeräteversorgung bedient.

Zusammenfassung der Sonova-Fallstudie

Sonova, der führende Schweizer Anbieter im Bereich Hörgesundheit mit einem Umsatz von über 3,6 Milliarden CHF und Marken wie Phonak, Unitron, Hansaton, Advanced Bionics und AudioNova, beauftragte Vivaldi , nachdem durch Übernahmen bedingtes Wachstum zu einem komplexen Markenportfolio geführt hatte, das bei den Stakeholdern Verwirrung stiftete und den Markenwert verwässerte. Vivaldi analysierte das Portfolio, entwarf eine Masterbrand-Architektur, die die Rolle von Sonova als Unternehmen stärkte und gleichzeitig den Untermarken klar strukturierte Positionierungen gab, und entwickelte Kommunikationskonzepte für die Stakeholder, die die Kohärenz zwischen Fach- und Endverbraucherzielgruppen im Hörgerätebereich verbesserten.

Über Sonova

Die Sonova Holding AG ist ein weltweit führender Schweizer Anbieter innovativer Hörlösungen mit Hauptsitz in Stäfa, Schweiz. Das Unternehmen verfügt über ein Markenportfolio, zu dem Phonak, Unitron, Hansaton, Advanced Bionics und AudioNova gehören, und bedient damit Audiologen, Hörgeräteakustiker und Verbraucher weltweit. Mit einem Umsatz von über 3,6 Milliarden CHF und einer Präsenz in mehr als 100 Ländern ist Sonova eines der größten und am stärksten diversifizierten Unternehmen auf dem globalen Markt für Hörlösungen.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ für Sonova geleistet?

Vivaldi entwickelte eine vereinfachte Masterbrand-Architektur für Sonova, die die Unternehmensmarke stärkte und gleichzeitig Phonak, Unitron, Hansaton, Advanced Bionics und AudioNova unter einem logischen und kundenrelevanten Rahmen zusammenführte, unterstützt durch eine auf die Stakeholder ausgerichtete Kommunikation, die die Kohärenz im gesamten Portfolio verbesserte. Die Architektur war kundenorientiert und nicht intern getrieben – genau darin lag der strategische Kernpunkt.

Wie ist „ Vivaldi “ bei der Gestaltung einer kundenorientierten Architektur vorgegangen?

Ausgangspunkt der Arbeit war der Entscheidungsprozess des Kunden: Audiologen, die Lieferantenpartner bewerten, Hörakustiker, die Geräte auswählen, und Verbraucher, die sich in einer Produktkategorie zurechtfinden müssen, mit der sie in der Regel zum ersten Mal in Berührung kommen. Dabei wurde die Frage gestellt, welche Rolle jede Sonova-Marke in diesem Prozess spielen sollte. Auf diese Weise wurde die Architektur rückwärts entwickelt – ausgehend davon, wie das Portfolio tatsächlich genutzt wird, und nicht von

Warum ist die Markenarchitektur in der Hörgerätebranche besonders wichtig?

Beim Kauf von Hörgeräten sind ein medizinischer Fachmann, ein Endverbraucher, der möglicherweise zögert, sich mit dieser Produktkategorie auseinanderzusetzen, und oft auch ein Familienmitglied, das bei der Entscheidung hilft, beteiligt – drei Zielgruppen mit unterschiedlichen Anliegen und unterschiedlichen Vertrauenssignalen. Eine klare Markenarchitektur ermöglicht es einem Mehrmarkenportfolio, jede Zielgruppe mit dem richtigen Ton und den passenden Argumenten anzusprechen, ohne dass eine einzelne Marke die gesamte Last tragen muss. Ohne diese Klarheit werden das dieser Produktkategorie innewohnende Stigma und ihre Komplexität noch verstärkt.

Was können andere auf Übernahmen ausgerichtete Unternehmen aus der Arbeit an der Sonova-Architektur lernen?

Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Akquisitionsgetriebene Portfolios verfallen in Inkohärenz, wenn die Architektur nicht auf der Grundlage der „ Customer Journey “ (Kundenreise) statt anhand des Organigramms neu aufgebaut wird. Untermarken, die aus legitimen strategischen Gründen erworben wurden, haben am Ende überlappende oder widersprüchliche Rollen, da jede für sich genommen sinnvoll war, aber niemand die ganzheitliche Sichtweise im Blick hatte. Durch die Entwicklung einer kundenorientierten Architektur lässt sich diese ganzheitliche Sichtweise in die Praxis umsetzen.