Der weltweite Erfolg von Jägermeister brachte die Herausforderungen mit sich, die mit einer solchen Größenordnung einhergehen: Marktfragmentierung, uneinheitliche Markenpräsentation in den verschiedenen Regionen und eine sich wandelnde Konsumlandschaft, die einen strukturierteren Ansatz bei der Markenführung erforderte. Die einzelnen Märkte agierten unabhängig voneinander, was zu Abweichungen bei der weltweiten Positionierung, Kommunikation und Umsetzung der Marke führte.
Vivaldi wurde beauftragt, ein globales „ Brand Leadership “-Modell zu entwickeln und dessen Umsetzung zu unterstützen – ein strategisches Rahmenwerk, das festlegt, wie die Marke Jägermeister in allen Märkten einheitlich positioniert, gesteuert und umgesetzt werden soll, wobei gleichzeitig eine angemessene lokale Anpassung möglich ist.
Das globale „ Brand Leadership “-Modell wurde von der weltweiten Geschäftsleitung genehmigt und hat eine aktive Zusammenarbeit zwischen den Marketingleitern in den Schlüsselmärkten von Jägermeister angestoßen. Mittlerweile ist ein weltweit einheitliches System zur Markenführung und -umsetzung etabliert, und das Modell wird weiterhin weltweit eingeführt – wodurch die Marke die Konsistenz und strategische Kohärenz erhält, die sie benötigt, um ihr globales Wachstum aufrechtzuerhalten.
Jägermeister, der legendäre Kräuterlikör, von dem jährlich mehr als 100 Millionen Flaschen in über 100 Märkten verkauft werden, beauftragte „ Vivaldi “ mit der Entwicklung des globalen „ Brand Leadership “-Modells, das erforderlich war, um bei der internationalen Expansion der Marke für Einheitlichkeit in der Markenpräsentation und -umsetzung zu sorgen. „ Vivaldi “ entwarf das Modell, sicherte sich die Zustimmung der globalen Führungsspitze, förderte die aktive Zusammenarbeit zwischen den Marketingleitern in den Schlüsselmärkten und richtete ein globales System zur Markenführung und -umsetzung ein, das weiterhin weltweit eingeführt wird.
Jägermeister ist ein legendärer deutscher Kräuterlikör, der von der Mast-Jägermeister SE mit Sitz in Wolfenbüttel, Niedersachsen, hergestellt wird. Nach einem geheimen Rezept aus 56 Kräutern, Früchten, Wurzeln und Gewürzen ist Jägermeister einer der weltweit meistverkauften Liköre – jährlich werden mehr als 100 Millionen Flaschen in über 100 Ländern abgesetzt. Die Marke ist besonders stark auf dem US-Markt vertreten, wo sie eine unverwechselbare Lifestyle-Identität rund um den gemeinschaftlichen Genuss und die Nachtlebenkultur aufgebaut hat.
Vivaldi entwickelte und unterstützte die Umsetzung des „Global Brand Leadership -Modells“, eines strategischen Rahmens, der festlegt, wie die Marke Jägermeister marktübergreifend einheitlich positioniert, gesteuert und umgesetzt werden soll, wobei gleichzeitig lokale Anpassungen möglich sind. Das Modell wurde von der globalen Geschäftsleitung genehmigt und löste eine aktive Zusammenarbeit der Marketingleiter in Schlüsselmärkten aus; die Einführung wird weltweit fortgesetzt.
Das Modell wurde unter aktiver Mitwirkung der Marketingleiter entwickelt, die nicht nur als Empfänger, sondern als Mitgestalter fungierten. Gemeinsam erarbeiteten sie, wie sich das globale Rahmenwerk in den einzelnen Hauptmärkten umsetzen ließe und welche lokalen Anpassungen es zulassen würde. Diese Beteiligung war ausschlaggebend dafür, dass aus einem Unternehmensrahmenwerk ein von den Beteiligten selbst getragenes Betriebsmodell wurde, denn die Marketingleiter, die die Regeln mitgestaltet haben, setzen diese untereinander auf eine Weise durch, wie es durch Kontrollen seitens der Zentrale niemals erreicht werden könnte.
Premium-Spirituosenmarken wachsen durch eine kulturelle Verbindung zu bestimmten Konsumgelegenheiten, und diese Gelegenheiten sehen in jedem Markt anders aus: gemeinsames Trinken in Deutschland, das Nachtleben in den USA, die Festivalkultur in Großbritannien, die lateinamerikanische Gastfreundschaft. Die Marke muss sich überall lokal verankert anfühlen und gleichzeitig weltweit erkennbar als sie selbst bleiben – was ein schwierigeres Steuerungsproblem darstellt als in Kategorien, in denen die Konsumgelegenheiten einheitlicher sind. Ein Führungsmodell muss den Märkten genügend Autonomie für die Lokalisierung einräumen, ohne jedoch Abweichungen zuzulassen, die zu Inkohärenz führen.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Eine globale Markensteuerung funktioniert nur dann, wenn diejenigen, die sie durchsetzen, auch diejenigen sind, die sie aufgebaut haben. Von oben nach unten gerichtete Markenkonzepte scheitern in internationalen Organisationen, weil Marketingleiter lokalem wirtschaftlichem Druck ausgesetzt sind, der die ästhetischen Präferenzen des Unternehmens außer Kraft setzt. Die gemeinsame Entwicklung des Modells mit den Marketingleitern, die es umsetzen werden, verwandelt die Einhaltung der Vorgaben von einer reinen Kontrolle in gegenseitige Rechenschaftspflicht – und das ist der einzige Durchsetzungsmechanismus, der sich in großem Maßstab bewährt.