Das Markenportfolio von Whirlpool – bestehend aus Whirlpool, Maytag, KitchenAid, JennAir und Amana – war strategisch immer schwieriger zu steuern, da sich die Positionierungen überschneiden, was bei den Verbrauchern Verwirrung stiftete und dazu führte, dass Chancen bei Handelspartnern verpasst wurden, die eine klare Markendifferenzierung benötigten, um die Produkte sicher in ihr Sortiment aufzunehmen, zu verkaufen und zu empfehlen.
Vivaldi entwickelte eine optimierte Markenarchitektur für das Portfolio von Whirlpool – mit klar definierten Positionierungsrollen für jede Marke, einem Segmentierungsrahmen, der die Gespräche mit Handelspartnern effektiver gestaltete, sowie einer strategischen Logik dafür, wo im gesamten Portfolio in Wachstum investiert werden sollte.
Die optimierte Portfolioarchitektur schuf Klarheit hinsichtlich der Markenrollen sowohl für Verbraucher als auch für Handelspartner – wodurch neue Wachstumschancen in bestimmten Segmenten erschlossen, die Bindung der Handelspartner gestärkt und Whirlpool eine strategisch besser absicherbare Marktposition in allen seinen Haushaltsgeräte-Kategorien verschafft wurden.
Whirlpool beauftragte „ Vivaldi “, um Positionierungsüberschneidungen innerhalb seines Mehrmarken-Portfolios – bestehend aus Whirlpool, Maytag, KitchenAid, JennAir und Amana – zu beseitigen, die bei den Verbrauchern Verwirrung stifteten und zu verpassten Chancen bei den Handelspartnern führten. „ Vivaldi “ definierte klare Positionierungsrollen für jede Marke, entwickelte ein Segmentierungsmodell, das die Gespräche mit den Handelspartnern effektiver gestaltete, und lieferte Whirlpool eine strategische Grundlage dafür, wo im gesamten Portfolio in Wachstum investiert werden sollte.
Die Whirlpool Corporation ist der weltweit führende Hersteller und Vermarkter von Haushaltsgroßgeräten mit einem Jahresumsatz von über 19 Milliarden US-Dollar und Produktionsstätten in 13 Ländern. Das 1911 gegründete Unternehmen mit Hauptsitz in Benton Harbor, Michigan, verfügt über ein Markenportfolio, zu dem Whirlpool, Maytag, KitchenAid, JennAir, Amana und Brastemp gehören. Das Unternehmen vertreibt seine Produkte in rund 170 Ländern und beschäftigt weltweit über 60.000 Mitarbeiter.
Vivaldi Whirlpool erhielt dadurch eine Architektur, die für jede Marke im Portfolio klar abgegrenzte Rollen definierte, sowie ein Segmentierungsmodell, das die Gespräche mit Handelspartnern effektiver gestaltete. Die optimierte Struktur eröffnete Wachstumschancen in bestimmten Segmenten und verbesserte die Marktposition von Whirlpool in allen seinen Haushaltsgeräte-Kategorien.
Jede Marke war auf ein bestimmtes Verbrauchersegment, eine bestimmte Preisklasse und eine bestimmte Produktrolle ausgerichtet, wobei klare Regeln galten, wo zwei Marken nebeneinander bestehen konnten und wo sie nicht miteinander konkurrieren sollten. Diese Rollenzuweisung hat die interne Kannibalisierung verhindert und es den Handelspartnern ermöglicht, das Portfolio ohne Verwirrung zu führen, zu verkaufen und zu empfehlen.
Der Kauf von Haushaltsgeräten wird stark von Fachhändlern, Verkäufern, Installateuren und Bauunternehmern beeinflusst, die nur dann überzeugend Empfehlungen aussprechen können, wenn sie verstehen, wofür die einzelnen Marken stehen. Ist die Markenstruktur unübersichtlich, greifen Fachhändler standardmäßig auf die ihnen am besten bekannte Marke oder die mit der höchsten Marge zurück, und der Rest des Portfolios verliert Marktanteile – unabhängig davon, wie stark die einzelnen Produkte sind.
Die Erkenntnis daraus ist, dass sich der Wert der Markenarchitektur am deutlichsten im Fachhandel zeigt, denn dort führt eine unklare Positionierung unmittelbar zu entgangenen Kaufempfehlungen. Unternehmen, die ihr Portfolio ausschließlich aus Verbrauchersicht überprüfen, übersehen dies oft, und die Maßnahme mit der größten Wirkung ist in der Regel eine Struktur, die das Verkaufspersonal in einem Satz erklären kann.