Coca-Cola erkannte eine erhebliche Marktlücke im Segment der älteren Verbraucher – einer Bevölkerungsgruppe mit spezifischen Bedürfnissen in Bezug auf Flüssigkeitszufuhr, funktionelle Getränke und aktives Altern, die durch das bestehende Portfolio des Unternehmens nicht angemessen abgedeckt wurden. Ohne eine gezielte Portfoliostrategie lief Coca-Cola Gefahr, dieses wachsende Segment an spezialisierte Wettbewerber abzugeben.
Vivaldi führte eine Verbraucheranalyse durch, bei der die Getränkebedürfnisse älterer Erwachsener anhand des „Jobs-to-be-Done“-Modells erfasst wurden – dabei wurde ermittelt, welche Erwartungen Verbraucher im aktiven Alter in verschiedenen Situationen und Lebenskontexten an Getränke hatten. Die Ergebnisse der Untersuchung flossen in eine auf dieses Segment zugeschnittene Strategie für das Produktangebot und die Kommunikationspositionierung ein.
Coca-Cola erhielt eine umfassende Portfoliostrategie, in der festgelegt wurde, welche Getränkekategorien, Formate und funktionellen Vorteile für ältere Verbraucher im Vordergrund stehen sollten – zusammen mit Leitlinien für die Kommunikation, die bei dieser Zielgruppe authentisch Anklang finden würden.
Coca-Cola arbeitete mit „ Vivaldi “ zusammen, um eine Portfoliostrategie für das bisher unterversorgte Verbrauchersegment der älteren Erwachsenen zu entwickeln – eine Zielgruppe mit spezifischen Bedürfnissen in Bezug auf Flüssigkeitszufuhr, funktionelle Vorteile und aktives Altern, die vom bestehenden Portfolio nicht abgedeckt wurden. Die „Jobs-to-be-Done“-Analyse von „ Vivaldi“ legte fest, welche Getränkekategorien, Formate und funktionellen Vorteile für Verbraucher im aktiven Alter Priorität haben sollten, und lieferte Leitlinien für die Kommunikation, die darauf ausgelegt waren, bei der Zielgruppe authentisch Anklang zu finden.
Die Coca-Cola Company ist der weltweit größte Getränkehersteller mit einem Portfolio von über 200 Marken, die in mehr als 200 Ländern vertrieben werden. Mit einem Jahresumsatz von über 45 Milliarden US-Dollar gehört Coca-Cola seit seiner Gründung im Jahr 1886 in Atlanta, Georgia, durchweg zu den bekanntesten und wertvollsten Marken der Welt.
Vivaldi führte eine Verbraucheranalyse durch, bei der die Getränkebedürfnisse älterer Erwachsener anhand des „Jobs-to-be-Done“-Modells erfasst und die Ergebnisse in eine umfassende Portfoliostrategie umgesetzt wurden. Im Rahmen dieser Arbeit wurde festgelegt, welche Getränkekategorien, Formate und funktionalen Vorteile Coca-Cola für dieses Segment priorisieren sollte, sowie Leitlinien für die Kommunikation entwickelt, die darauf abgestimmt sind, bei Verbrauchern im aktiven Alter authentisch Anklang zu finden, anstatt die Stereotypen zu verstärken, auf die das Getränkemarketing meist zurückgreift.
Der Ansatz „Jobs-to-be-done“ verlagert den Fokus der Analyse von demografischen Merkmalen hin zu den tatsächlichen Ergebnissen, die Verbraucher von einem Produkt in bestimmten Situationen und Lebenskontexten erwarten. Für ältere Erwachsene bedeutete dies, die Aufgaben in den Bereichen Flüssigkeitszufuhr, Energieversorgung, Unterstützung der Gelenke und kognitiver Funktionen sowie soziale Rituale zu identifizieren, um deren Erfüllung Getränke konkurrieren, und anschließend zu bewerten, welche dieser Aufgaben das Portfolio von Coca-Cola glaubwürdig erfüllen könnte und welche neue Entscheidungen hinsichtlich Produkten, Formaten oder Partnerschaften erfordern würden.
Die meisten Getränkesortimente sind auf die Trinkgewohnheiten von Teenagern und jungen Erwachsenen ausgerichtet, da man davon ausgeht, dass sich dort der Marktanteil und die Kultur dieser Kategorie festigen. Dadurch bleiben älteren Erwachsenen nur die Wahl zwischen Produkten, die für andere Zielgruppen entwickelt wurden, und Präparaten aus dem Apothekenregal, die auf medizinische Bedürfnisse zugeschnitten sind. Der Mittelweg – Getränke, die für ein aktives, gesundes Altern konzipiert sind, ohne das Erlebnis zu medizinisieren – stellt eine strukturelle Lücke dar, die etablierte Anbieter nur zögerlich schließen, da dieses Segment nicht in ihr bestehendes Innovationskonzept passt.
Eine authentische Kommunikation betrachtet die Zielgruppe als Menschen, die zufällig älter sind, und nicht als definiertes demografisches Problem, das es zu lösen gilt. Das bedeutet, dass Vitalität, Leistungsfähigkeit und Identität im Vordergrund stehen und nicht Alter, Verfall oder medizinische Aspekte. Die Marken, die in diesem Bereich erfolgreich sind, sprechen darüber, was der Verbraucher derzeit tut und weiterhin tun möchte, und nicht darüber, was er früher getan hat – genau das Gegenteil dessen, wie das altersgerichtete Getränkemarketing in der Vergangenheit meist gestaltet wurde.