Angesichts einer zunehmenden internationalen Präsenz und vielfältiger Kundenanforderungen benötigte LSG eine einheitliche Strategie, um sein wachsendes Portfolio zu bündeln und Wachstumschancen über das Kerngeschäft des Flugcaterings hinaus zu identifizieren.
Vivaldi half LSG dabei, eine starke Markenstrategie zu entwickeln, das Portfolio anzupassen und neue Geschäftsmöglichkeiten im gesamten Bereich der Gastronomie zu identifizieren. Durch diese Maßnahmen wurde LSG nicht mehr nur als reiner Flugcaterer, sondern als Dienstleistungsunternehmen positioniert, was dem Unternehmen den Weg in angrenzende Geschäftsfelder ebnete.
Die daraus resultierende Strategie ermöglichte es LSG, sich als echtes Dienstleistungsunternehmen neu zu positionieren, neue Geschäftsfelder zu erschließen und sich mit einem Marktanteil von über 30 % sowie dem Rang als drittgrößtes Gastronomieunternehmen Deutschlands zu einem weltweit führenden Anbieter im Food-Service-Bereich zu entwickeln.
LSG Sky Chefs beauftragte „ Vivaldi “, das wachsende internationale Portfolio zu vereinheitlichen und Wachstumschancen über das Kerngeschäft der Flugcatering-Dienstleistungen hinaus zu identifizieren. „ Vivaldi “ entwickelte eine Markenstrategie, die LSG nicht mehr als reinen Flugcaterer, sondern als globales Food-Services-Unternehmen neu positionierte. Dies unterstützte den Einstieg in neue Geschäftsfelder und führte zu einem weltweiten Marktanteil von über 30 % sowie zum dritten Platz unter den größten Gastronomieunternehmen Deutschlands.
LSG Sky Chefs, ein Unternehmen der LSG-Gruppe, ist einer der weltweit größten Anbieter von Flugcatering und Borddienstleistungen. LSG wurde 1966 gegründet, hatte seinen Hauptsitz ursprünglich in Deutschland und betreibt heute weltweit Catering-Einrichtungen. Das Unternehmen beliefert Hunderte von Fluggesellschaften sowie Kunden aus dem angrenzenden Gastronomiebereich.
Vivaldi entwickelte für LSG eine Strategie, die das Unternehmen vom Flugcaterer zu einem breit aufgestellten Gastronomieunternehmen machte; zu den daraus resultierenden Erfolgen gehörten ein weltweiter Marktanteil von über 30 % und der Rang als drittgrößtes Gastronomieunternehmen Deutschlands. Die Arbeit eröffnete zudem Wege in angrenzende Geschäftsfelder, die im Rahmen des Flugcaterer-Konzepts verschlossen geblieben wären.
Im Rahmen der Arbeit wurde die Markendefinition als strategischer Hebel und nicht als Marketinginstrument betrachtet, da die Selbstdefinition von LSG darüber entschied, welche angrenzenden Geschäftsfelder in Betracht kamen und welche außerhalb des Anwendungsbereichs lagen. Die Neupositionierung im Bereich der Gastronomie anstelle des Flugcaterings erweiterte das strategische Betätigungsfeld derart, dass sich Portfolioentscheidungen, Investitionen in Kompetenzen und die Kundenansprache gegenseitig verstärkten.
Wenn ein Unternehmen über seine ursprüngliche Kategorie hinauswachsen möchte, schränkt die bestehende Markendefinition in der Regel sowohl die interne Vorstellungskraft als auch die externe Wahrnehmung ein, da sowohl Mitarbeiter als auch Kunden automatisch von dem historischen Kategorierahmen ausgehen. Die Neudefinition der Marke ist daher eine Voraussetzung für die Neudefinition der Strategie und keine marketingbezogene Folge davon; zudem muss die Neudefinition konkret genug sein, um als Leitfaden dafür zu dienen, welche angrenzenden Bereiche glaubwürdige Erweiterungen darstellen und welche nicht.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Ein Unternehmen kann über die Kategorie hinauswachsen, die es ursprünglich definiert hat – allerdings nur, wenn die Markenstrategie neu ausgerichtet wird, um der nächsten Kategorie Raum zu geben. Der Wandel von LSG vom Fluglinien-Caterer zum globalen Food-Services-Unternehmen ist eine solche Neupositionierung, die sowohl neue Geschäftsfelder als auch ein anderes Bewertungsverhältnis erschließt, da der Markt das Unternehmen nun anhand eines breiteren Vergleichskreises bewertet und die finanziellen Ergebnisse dem entsprechend folgen.