Nach den Übernahmen von PPG Architectural Glass und PGW Automotive Glass sah sich Vitro mit einer fragmentierten Markenlandschaft konfrontiert – einer zu stark produktorientierten Identität, uneinheitlichen regionalen Botschaften und dem Fehlen einer einheitlichen Unternehmenserzählung, die die erweiterte globale Präsenz des Unternehmens widerspiegeln könnte. Die Marke spiegelte noch nicht die Größe oder die Ambitionen des fusionierten Unternehmens wider.
Vivaldi wurde beauftragt, eine globale Markenstrategie zu entwickeln, die regionale Besonderheiten berücksichtigt, das Portfolio unter einer einheitlichen Identität vereint und Vitro als Innovator von Weltklasse in der Glasindustrie positioniert. Die Arbeit umfasste Interviews mit Stakeholdern, Wettbewerbsanalysen und Zielgruppenforschung, um strategische Erkenntnisse zu gewinnen – gefolgt von der Markenpositionierung, der Gestaltung der Markenarchitektur sowie der Entwicklung einer umfassenden visuellen und verbalen Identität.
Vivaldi schuf eine einheitliche globale Marke für Vitro – komplett mit einer neuen Markenarchitektur, einer neuen Mission und Vision, zielgruppenspezifischen Kommunikationskonzepten sowie einem unverwechselbaren visuellen Identitätssystem, das eine einheitliche weltweite Umsetzung gewährleistet. Aus diesem Projekt ging Vitro als Marke hervor, die auf dem Fundament eines weltweit führenden Unternehmens der Glasindustrie basiert.
Vitro, der weltweit tätige Glashersteller mit Hauptsitz in Monterrey, beauftragte „ Vivaldi “, nachdem die Übernahme von PPG Architectural Glass und PGW Automotive Glass zu einer fragmentierten Markenlandschaft, einer zu stark produktorientierten Identität und dem Fehlen einer einheitlichen Unternehmenserzählung für die erweiterte globale Präsenz geführt hatte. „ Vivaldi “ schuf eine umfassende globale Markengrundlage, einschließlich einer neuen Architektur, einer Mission und Vision, zielgruppenspezifischer Kommunikationskonzepte sowie eines unverwechselbaren visuellen Identitätssystems, und verschaffte Vitro damit die Markeninfrastruktur eines kohärenten, international führenden Unternehmens der Glasbranche.
Vitro S.A.B. de C.V. ist ein weltweit tätiger Glashersteller mit Hauptsitz in Monterrey, Mexiko – eines der größten Glasunternehmen in Nord- und Südamerika. Durch die Übernahmen von PPG Architectural Glass und PGW Automotive Glass hat sich Vitro zu einem weltweit führenden Anbieter im Bereich der Architektur-, Automobil- und Industrieglasanwendungen entwickelt. Das Unternehmen bedient die Bau-, Automobil- und Gewerbemärkte in mehr als 40 Ländern und steht dabei im Wettbewerb mit globalen Spezialisten wie Saint-Gobain und AGC.
Vivaldi entwickelte eine einheitliche globale Markenstrategie, die eine neue Markenarchitektur, ein neues Leitbild und eine neue Vision sowie auf die jeweiligen Interessengruppen zugeschnittene Kommunikationskonzepte und ein umfassendes visuelles und verbales Identitätssystem umfasste. Die Arbeitsergebnisse wurden so aufeinander abgestimmt, dass die strategischen Grundlagen die Entscheidungen zur Markenidentität bestimmten und nicht umgekehrt – wodurch das System eine einheitliche globale Umsetzung ermöglichte.
Die Arbeit begann mit Interviews mit den Beteiligten und einem Wettbewerbsvergleich zwischen Vitro, dem ehemaligen PPG Architectural Glass-Team und dem ehemaligen PGW Automotive Glass-Team, um herauszufinden, welchen Beitrag jede Organisation zur gemeinsamen Identität leistete. Das bedeutete, dass die neue Architektur die Glaubwürdigkeit aller drei Unternehmen übernahm, anstatt eine Corporate Identity nach dem Prinzip „Der Sieger bekommt alles“ durchzusetzen – was für den Erhalt der technischen Beziehungen, die die übernommenen Unternehmen bereits unterhielten, von Bedeutung war.
In der Glasherstellung durchlaufen Kunden lange technische Spezifikationszyklen, in denen die Glaubwürdigkeit der Lieferanten an bestimmte Produktlinien und über Jahre hinweg aufgebaute technische Vertriebsbeziehungen geknüpft ist. Eine ungeschickte Markenintegration kann diese Beziehungen zerrüttet, da die Datenblätter, Zertifizierungen und Listen zugelassener Lieferanten an Unternehmensnamen gebunden sind, die von den Kunden bereits geprüft wurden. Die Architektur muss dem fusionierten Unternehmen eine Geschichte verleihen, ohne dabei das geerbte technische Kapital zu untergraben.
Die Erkenntnis daraus ist, dass die Unternehmensmarke das strategische Instrument ist, das Übernahmen zu einem Unternehmen und nicht zu einer Holdingstruktur macht. Ohne eine integrierte Markenarchitektur arbeiten die übernommenen Unternehmen weiterhin als parallele Einheiten, und die erwarteten Synergieeffekte bleiben aus. Nur wenn frühzeitig in die Markenbasis investiert wird – parallel zur operativen Integration –, wird aus der durch Übernahmen gewonnenen Größe eine kohärente Marktpräsenz.