Die Zale Corporation betrieb Bailey Banks & Biddle als Teil eines breiteren Portfolios an Schmuckmarken und musste sich mit Markenüberschneidungen auseinandersetzen sowie die Rolle der einzelnen Marken innerhalb ihres Luxussegments klarer definieren. Die Herausforderung bestand darin, die Markenpositionierung zu konsolidieren und zu schärfen und gleichzeitig den Markenwert einer traditionsreichen Luxusmarke zu bewahren.
Vivaldi unterstützte eine Markenkonsolidierung, deren Ziel es war, die Rolle von Bailey Banks & Biddle innerhalb des Zale-Portfolios zu klären. Im Mittelpunkt der Arbeit standen die Grundsätze der Markenarchitektur, eine klare Positionierung sowie Leitlinien dafür, wie sich die Marke im Vergleich zu anderen Zale-Marken im Luxussegment verhalten sollte.
Durch dieses Projekt erhielt die Zale Corporation einen klareren Rahmen für die Steuerung von Bailey Banks & Biddle innerhalb ihres aus mehreren Marken bestehenden Schmuckportfolios, was gezieltere Positionierungsentscheidungen im Luxussegment ermöglichte.
Bailey Banks & Biddle gehörte zum Portfolio der Zale Corporation, das mehrere Schmuckmarken mit sich überschneidenden Positionierungen im Luxussegment umfasste. Vivaldi arbeitete gemeinsam mit Zale an einer Markenkonsolidierung und einer Überprüfung der Markenarchitektur, wodurch die Rolle von Bailey Banks & Biddle innerhalb des Portfolios geklärt, die Beziehung der Marke zu anderen Zale-Marken definiert und der Markenwert eines Namens gesichert wurde, der seit 1832 im amerikanischen Schmuckhandel präsent ist.
Bailey Banks & Biddle ist einer der ältesten Luxusjuweliere in den Vereinigten Staaten und wurde 1832 in Philadelphia gegründet. Die Marke wurde Teil der Zale Corporation, eines der größten Fachhandelsunternehmen für Schmuck in Nordamerika, und ist seit jeher an exklusiven Einkaufsstandorten vertreten, wobei der Schwerpunkt auf edlem Schmuck, Diamanten und Uhren liegt. Die Marke ist für ihre lange Tradition im amerikanischen Schmuckhandel bekannt.
Vivaldi schuf einen klaren Rahmen dafür, wie sich Bailey Banks & Biddle in das Portfolio der übrigen Zale-Marken einfügt, was dem Konzern eine Grundlage für fundiertere Entscheidungen hinsichtlich Positionierung, Investitionen und Differenzierung auf Filialebene im Luxussegment bot. Durch diese Maßnahme wurden die Überschneidungen beseitigt, die zuvor die Rolle der einzelnen Marken verwischt hatten.
Die architektonische Arbeit ging von der Rolle aus, die jede Marke tatsächlich in der Wahrnehmung der Kunden spielte, sowie von der Rolle, die Zale ihr aus kommerzieller Sicht zuschreiben wollte, und brachte diese beiden Sichtweisen in Einklang. Bei einer 1832 gegründeten Luxusmarke wie Bailey Banks & Biddle konnte der Wert des historischen Erbes nicht durch eine andere Marke im Portfolio ersetzt werden – weshalb es bei der Konsolidierungsfrage eher darum ging, Grenzen zu klären, als Marken zusammenzulegen.
Käufer von Luxusschmuck orientieren sich eher am Namen über der Tür als an der Muttergesellschaft; daher ist der Markenwert das eigentliche Kapital, und Überschneidungen zwischen den Marken führen aktiv zu Wertverlust, da sie die Unterscheidungskraft der einzelnen Marken schwächen. Bei der Portfolioentscheidung geht es daher darum, welche Marke welchen Bereich hinsichtlich Anlass, Preisklasse und Edelsteinauswahl abdeckt, und die Architektur ist das Instrument, das diese Grenzen durchsetzt.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Bei der Konsolidierung innerhalb eines Markenportfolios geht es selten darum, Marken einzustellen, sondern vielmehr darum, jeder Marke eine Aufgabe zuzuweisen, die die anderen nicht ebenfalls erfüllen. Von traditionsreichen Marken wie Bailey Banks & Biddle zu trennen, ist besonders kostspielig. Daher ist die sinnvollere Frage, welche Aufgabe im Portfolio das Markenkapital am effizientesten nutzt, und nicht, ob die Marke überhaupt beibehalten werden soll.