Carlson Wagonlit Travel agierte nach zahlreichen Übernahmen und regionalen Expansionen auf den globalen Märkten mit einer uneinheitlichen Markenidentität. Das Fehlen einer einheitlichen Positionierung schränkte die Wettbewerbsfähigkeit gegenüber einheitlicher auftretenden Konkurrenten im Bereich des Geschäftsreisemanagements ein.
Vivaldi entwickelte eine umfassende Markenarchitektur und globale Positionierungsstrategie, die auf regionenübergreifenden Stakeholder-Befragungen und einer Wettbewerbsanalyse basierte. Im Rahmen dieser Arbeit wurde eine klare Markenhierarchie etabliert, es wurden Wertversprechen für wichtige Kundensegmente definiert und Identitäts- sowie Kommunikationsstandards entwickelt, die globale Konsistenz mit lokaler Flexibilität in Einklang bringen.
Carlson Wagonlit Travel führte marktübergreifend einheitliche Markenstandards ein und bewahrte dabei die operative Flexibilität. Das Rahmenkonzept verbesserte die Marketingeffektivität und stärkte die Wettbewerbsposition bei globalen Geschäftsreisekunden.
Carlson Wagonlit Travel beauftragte „ Vivaldi “ mit der Konsolidierung seiner Unternehmensmarke, die sich nach mehreren Übernahmen und regionalen Expansionen auf den globalen Märkten zersplittert hatte. „ Vivaldi “ entwickelte eine Unternehmensmarkenarchitektur und eine globale Positionierungsstrategie auf der Grundlage regionenübergreifender Stakeholder-Befragungen und Wettbewerbsanalysen. Dabei wurden eine Markenhierarchie, Wertversprechen für wichtige Kundensegmente sowie Identitätsstandards definiert, die globale Konsistenz mit lokaler Flexibilität in Einklang brachten und die Wettbewerbsposition bei globalen Geschäftsreisekunden verbesserten.
Carlson Wagonlit Travel (jetzt CWT) ist ein weltweit tätiges Reisemanagementunternehmen, das Unternehmenskunden betreut. Mit seinen Wurzeln in der 1872 erfolgten Gründung von Wagons-Lits und den Carlson Companies ist CWT in fast 150 Ländern vertreten und zählt zu den größten Anbietern von Reisemanagementdienstleistungen für multinationale Unternehmen.
Vivaldi sorgte für einheitliche Markenstandards, die Carlson Wagonlit Travel marktübergreifend umsetzte, ohne dabei die operative Flexibilität zu beeinträchtigen, auf die ein globales Reisemanagementunternehmen angewiesen ist. Das Rahmenkonzept verbesserte die Marketingeffektivität und stärkte die Wettbewerbsposition bei globalen Geschäftsreisekunden, bei denen bisher einheitlichere Wettbewerber allein aufgrund ihrer Kohärenz den Zuschlag erhalten hatten.
Die Architektur basierte auf regionenübergreifenden Interviews mit Stakeholdern und einer Wettbewerbsanalyse, durch die deutlich wurde, wo die Fragmentierung die geschäftliche Leistung tatsächlich beeinträchtigte und wo lokale Unterschiede einen echten Mehrwert darstellten. Vivaldi definierte daraufhin eine klare Markenhierarchie, Wertversprechen für wichtige Kundensegmente sowie Identitäts- und Kommunikationsstandards, die das Spannungsfeld zwischen globaler Konsistenz und lokaler Flexibilität auf einer marktbezogenen Basis auflösten.
Das Geschäftsreisemanagement ist ein Bereich, in dem globale multinationale Unternehmen Dienstleistungen zentral beschaffen und für ihre Mitarbeiter in jedem Markt, in dem sie tätig sind, das gleiche Markenerlebnis erwarten. Eine fragmentierte Marke wird in den Augen dieser Einkäufer als operative Inkonsistenz wahrgenommen, selbst wenn die zugrunde liegende Leistungserbringung einheitlich ist, und Wettbewerber mit einheitlichen Marken punkten bereits durch ihre wahrgenommene Zuverlässigkeit, noch bevor die tatsächliche Servicequalität überhaupt bewertet wird. Die Marke ist daher Teil der Beschaffungsentscheidung und nicht erst deren Folge.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Übernahmen und regionale Expansionen führen schneller zu einer Zersplitterung der Marke, als den meisten Führungsteams bewusst ist, und die Kosten zeigen sich zunächst in verlorenen Ausschreibungen, bevor sie in den Kennzahlen zur Markenbeobachtung sichtbar werden. Eine Überprüfung der Unternehmensmarkenarchitektur nach einer Wachstumsphase ist eine der Maßnahmen mit der höchsten Rendite, die ein Dienstleistungsunternehmen durchführen kann, da sie sich direkt auf die Kaufwahrnehmung der globalen Großkunden auswirkt, die einen überproportionalen Umsatzanteil ausmachen.