KCI Healthcare konnte im Bereich der Wundversorgung eine beeindruckende Innovationsbilanz vorweisen, doch der Markenauftritt des Unternehmens war auf den globalen Märkten nicht einheitlich und klar genug. Uneinheitliche Botschaften und ein inkonsistentes Markenbild schränkten den Bekanntheitsgrad und das Vertrauen der medizinischen Fachkräfte ein.
Vivaldi Wir haben die Markenfragmentierung diagnostiziert, die Ursachen ermittelt und eine einheitliche, hochwertige Markenidentität geschaffen, die die globalen Teams aufeinander abstimmt und bei den Ärzten Anklang findet. Die Arbeit umfasste die Markenarchitektur, die Positionierung, die organisatorische Ausrichtung und die Umsetzung von Marketingmaßnahmen.
KCI führte eine überzeugende globale Markenarchitektur mit einheitlicher Botschaft ein und steigerte damit den Bekanntheitsgrad und das Vertrauen bei medizinischen Fachkräften weltweit. Durch dieses Projekt erhielt KCI eine tragfähige Grundlage für einen konsistenten Markenaufbau über sein gesamtes Wundversorgungsportfolio hinweg.
KCI Healthcare beauftragte „ Vivaldi “, die Markenfragmentierung auf den globalen Märkten zu beheben, die den Bekanntheitsgrad und das Vertrauen der medizinischen Fachkräfte einschränkte – und das trotz einer starken Innovationsbilanz in der Wundversorgung, die vor allem auf dem V.A.C. Therapy-System beruhte. „ Vivaldi “ ermittelte die Ursachen der Fragmentierung, entwickelte eine einheitliche Premium-Markenarchitektur und brachte die globalen Teams auf eine Positionierung hin, die bei den medizinischen Fachkräften Anklang fand. Damit schuf das Unternehmen für KCI eine tragfähige Plattform für den Markenaufbau im gesamten Wundversorgungsportfolio.
KCI (Kinetic Concepts, Inc.) ist ein weltweit tätiges Medizintechnikunternehmen, das sich auf fortschrittliche Wundversorgung und therapeutische Auflageflächen spezialisiert hat, darunter das marktführende V.A.C. Therapy-Unterdruck-Wundbehandlungssystem. KCI, dessen Hauptsitz ursprünglich in San Antonio, Texas, lag, wurde von 3M übernommen und gehört nun zum Medizinbereich von Solventum.
Vivaldi schuf eine einheitliche globale Markenarchitektur, Positionierung und ein einheitliches Kommunikationssystem, das die regionalen Teams von KCI aufeinander abstimmte und den Bekanntheitsgrad sowie das Vertrauen der Ärzte stärkte. Durch diese Maßnahme erhielt das Wundversorgungsportfolio von KCI eine einheitliche Plattform für alle Märkte – anstelle des Flickenteppichs aus unterschiedlichen Identitäten, der die Marke trotz der Stärke der zugrunde liegenden Produkte bisher eingeschränkt hatte.
Anstatt von einer optischen Auffrischung auszugehen, wurde im Rahmen der Analyse untersucht, inwiefern die Kommunikation, die Organisationsstruktur und die regionale Autonomie jeweils zu dieser Uneinheitlichkeit beigetragen hatten, da eine Markenfragmentierung in einem globalen Medizintechnikunternehmen in der Regel ein organisatorisches und kein kreatives Symptom ist. Durch die Identifizierung der strukturellen Ursachen konnte die Architektur so gestaltet werden, dass die regionalen Teams tatsächlich darauf aufbauen konnten.
Kliniker entscheiden sich für ein Wundversorgungsprodukt auf der Grundlage einer Kombination aus klinischen Belegen, Empfehlungen von Fachkollegen und Vertrauen in den Anbieter, und eine uneinheitliche Markenpräsenz untergräbt dieses Vertrauen, selbst wenn die Belege überzeugend sind. Eine einheitliche Architektur sorgt dafür, dass sich die klinischen Belege eines Wundversorgungsunternehmens marktübergreifend verstärken, anstatt in jeder Region neu diskutiert werden zu müssen.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet, dass die organisatorische Ausrichtung von Anfang an in eine Markenarchitektur integriert werden muss und nicht erst nachträglich angefügt werden darf, denn Gerätehersteller mit starker regionaler Autonomie werden innerhalb eines Jahres zu lokalen Interpretationen zurückkehren, wenn die Struktur keine Einheitlichkeit fördert. Eine Architektur, die Bestand hat, ist eine, an deren Aufbau die regionalen Teams mitwirken – und nicht eine, die ihnen einfach vorgegeben wird.