Kevin Kellers Vorstellung von Markenaufmerksamkeit seit 1993 war weit gefasst. Großartige Marken sind im gesamten Leben im Bewusstsein präsent – nicht nur dann, wenn Menschen im Begriff sind, etwas zu kaufen.
Byron Sharp hat diesen Gedanken auf „Kategorie-Einstiegspunkte“ eingegrenzt: jene Situationen, die einen Kauf innerhalb einer Kategorie auslösen. Das ist hervorragend geeignet, um zu erklären, wie Marken innerhalb einer bestehenden Kategorie miteinander konkurrieren. Nicht jedoch, um zu erklären, wie Marken wachsen.
Große Marken bleiben ein Leben lang im Gedächtnis haften
Denken Sie einmal darüber nach. Die Menschen hatten nicht plötzlich einen „Einstiegspunkt“ für die Kategorie der SUVs. Zunächst wollten sie sichereres Reisen mit der Familie, Abenteuer und Freiheit. Zuerst entstand der Bedarf. Die Kategorie folgte erst danach. Die Menschen sind nicht eines Tages aufgewacht und wollten plötzlich eine Smartwatch. Sie wollten mehr Gesundheit, Fitness und persönliche Weiterentwicklung. Zuerst entstand der Bedarf. Die Kategorie folgte erst danach.
Die größten Wachstumschancen beginnen nicht erst mit dem Markteintritt in eine Kategorie. Sie beginnen schon lange zuvor – in den Sehnsüchten, Spannungen, Gewohnheiten und Kontexten, die letztendlich neue Kaufsituationen schaffen. CEPs erklären, wie Marken bestehende Nachfrage erschließen. Sie erklären jedoch nicht vollständig, wie Marken zukünftige Nachfrage schaffen. Das ist der Unterschied, den unsere Branche machen muss.