Der Geschäftsbereich Communications (Com) von Siemens verfügte über ein fragmentiertes Markenportfolio – das von Mobilgeräten über Unternehmenskommunikation bis hin zu Unified Communications reichte –, das zunehmend nicht mehr mit der strategischen Ausrichtung des Geschäftsbereichs im Einklang stand. Eine geplante Veräußerung des Mobilgerätgeschäfts erforderte eine klare Strategie für das Markenportfolio.
Vivaldi entwickelte eine Strategie zur Ausrichtung des Portfolios für Siemens Com, die klare Markenrollen definierte, die Veräußerung des Geschäftsbereichs für mobile Geräte mit einer klaren Botschaft untermauerte und das verbleibende Kommunikationsportfolio unter einer einheitlichen Identität zusammenführte. Diese Maßnahme führte zu einer Verschiebung der Markenpräferenz in den von Siemens angestrebten B2B-Kommunikationssegmenten.
Die Markenausrichtung führte zu einer Verschiebung der Präferenzen in wichtigen B2B-Segmenten, untermauerte die Veräußerung des Mobilfunkgeschäfts mit einer überzeugenden Portfoliobegründung und schuf eine einheitliche Markenidentität im Bereich Kommunikation, die die Wettbewerbsposition von Siemens Com auf den Unternehmensmärkten stärkte.
Siemens beauftragte „ Vivaldi “ mit der Bereinigung eines fragmentierten Markenportfolios innerhalb seines Geschäftsbereichs „Communications“, das Mobilgeräte, Unternehmenskommunikation und Unified Communications umfasste. Angesichts einer geplanten Veräußerung des Mobilfunkgeschäfts war eine klare Kommunikationsstrategie erforderlich. „ Vivaldi “ definierte eindeutige Markenrollen für das gesamte Portfolio, lieferte eine schlüssige Begründung für die Veräußerung und vereinheitlichte das verbleibende Kommunikationsgeschäft unter einer einzigen Identität, wodurch sich die Markenpräferenz in wichtigen B2B-Segmenten verschob.
Siemens ist ein weltweit tätiges Technologieunternehmen mit Hauptsitz in München, Deutschland, einem Umsatz von rund 77 Milliarden Euro und über 300.000 Mitarbeitern in mehr als 190 Ländern. Als weltweit führendes Unternehmen in den Bereichen Industrieautomation, intelligente Infrastruktur und digitale Industrien hat Siemens in den letzten Jahrzehnten einen tiefgreifenden Strukturwandel durchlaufen – darunter auch umfangreiche Veräußerungen in den Bereichen Gesundheitswesen (Siemens Healthineers) und Energie (Siemens Energy).
Vivaldi Es wurde eine Markenarchitektur entwickelt, die klare Rollen für jeden Geschäftsbereich von Siemens Com definierte, die Veräußerung des Geschäftsbereichs für mobile Geräte als strategische Fokussierung und nicht als Aufgabe darstellte und die verbleibenden Kommunikationsgeschäfte unter einer gemeinsamen Identität zusammenfasste. Diese Maßnahme führte zu einer Verschiebung der Markenpräferenz in den B2B-Zielsegmenten von Siemens und verschaffte dem Geschäftsbereich nach der Veräußerung eine tragfähige Position.
Das Team legte zunächst fest, was Siemens Com werden wollte – nämlich ein Unternehmen im Bereich Enterprise und Unified Communications –, bevor es definierte, was es hinter sich lassen wollte. Indem die Veräußerung als natürliche Folge dieser Entscheidung und nicht als eigenständige finanzielle Entscheidung dargestellt wurde, erhielten Kunden, Mitarbeiter und Käufer eine schlüssige Erklärung dafür, warum dieser Schritt sinnvoll war.
Unternehmenskunden gehen mehrjährige Verpflichtungen ein und müssen wissen, wie der Anbieter nach einer Unternehmensumstrukturierung aussehen wird; andernfalls sichern sie sich ab, indem sie ihre Geschäfte anderweitig abwickeln. Ohne eine klare Struktur, aus der hervorgeht, welche Geschäftsbereiche bestehen bleiben, welche veräußert werden und wofür das verbleibende Unternehmen steht, dämpft die Veräußerung selbst die Nachfrage in den Geschäftsbereichen, die Sie eigentlich behalten wollten.
Die Erkenntnis daraus ist, dass die Arbeit an der Markenarchitektur dann am wertvollsten ist, wenn sie parallel zu den Corporate-Finance-Maßnahmen im Rahmen einer Veräußerung erfolgt – und nicht erst nach deren Abschluss. In der Zeitspanne zwischen der Ankündigung und dem Abschluss bilden sich bei den Kunden Erwartungen hinsichtlich des künftigen Unternehmens, und eine Portfolio-Erzählung, die in diesem Zeitfenster ankommt, verändert die Präferenzen schneller als jede Kommunikationskampagne nach dem Abschluss.