Wie „ Vivaldi “ Lays dabei half, seinen Umsatz zu verdoppeln, indem das Unternehmen sein Portfolio unter der Markenplattform „Help Yourself to Life“ vereinheitlichte

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Die Herausforderung

Das wachsende Portfolio an Untermarken von Lays – Classic, Kettle Cooked, Sensations und Dips – hatte sich weitgehend unabhängig voneinander entwickelt, ohne eine einheitliche strategische Plattform, die sie in den Köpfen der Verbraucher miteinander verbinden könnte. Die Marke lief Gefahr, ihre Identität durch diese Vielzahl an Marken eher zu verwässern als zu stärken. Es bedurfte einer schlüssigen, emotional ansprechenden Plattform, um das gesamte Portfolio unter einer gemeinsamen Markengeschichte zu bündeln.

Die Chance

Vivaldi entwickelte die Markenplattform „Help Yourself to Life (JOY)“ – ein übergreifendes strategisches Konzept, das auf der Idee basiert, Menschen dazu einzuladen, die Freuden des Alltags anzunehmen und zu genießen. Die Plattform wurde so konzipiert, dass sie über allen Lays-Teilmarken steht und einen gemeinsamen emotionalen roten Faden schafft, der über das gesamte Portfolio und alle Kundenkontaktpunkte hinweg einheitlich umgesetzt werden kann.

Das Ergebnis

Die Plattform „Help Yourself to Life“ erzielte ein bemerkenswertes Geschäftsergebnis: Lays verdoppelte sein Absatzvolumen im Vergleich zum Vorjahr, ohne die Medienausgaben zu erhöhen. Durch die Zusammenführung der Produktlinien „Classic“, „Kettle Cooked“, „Sensations“ und „Dips“ unter einer einheitlichen Markengeschichte erzeugte die Plattform eine geschäftliche Dynamik, die weit über das hinausging, was jede einzelne Produktinvestition für sich allein hätte erreichen können.

Zusammenfassung der Fallstudie zu Lays

Lays, die Flaggschiff-Snackmarke von PepsiCo, die in mehr als 200 Ländern vertrieben wird, beauftragte „ Vivaldi “ damit, ein Portfolio von Untermarken – Classic, Kettle Cooked, Sensations und Dips – zu vereinheitlichen, die sich unabhängig voneinander entwickelt hatten und die Gefahr bargen, die Hauptmarke zu verwässern. „ Vivaldi “ entwickelte die Plattform „Help Yourself to Life (JOY)“, einen emotionalen roten Faden, der über allen Teilmarken steht. Das Ergebnis war eine Verdopplung des Absatzvolumens von Lays im Vergleich zum Vorjahr, ohne dass zusätzliche Medienausgaben für das vereinheitlichte Portfolio anfielen.

Über Lays

Lays ist die Flaggschiff-Snackmarke von PepsiCo und die weltweit meistverkaufte Kartoffelchips-Marke, die unter verschiedenen lokalen Namen in mehr als 200 Ländern und Gebieten vertrieben wird. In den Vereinigten Staaten verfügt Lays über ein breites Sortiment, das die Produktlinien „Classic“, „Kettle Cooked“, „Sensations“ und „Dips“ umfasst – ein Angebot, das sich im Zuge der zunehmenden Vielfalt an Snack-Anlässen und Verbraucherpräferenzen erheblich erweitert hat. Mit dem Wachstum des Lays-Sortiments verlagerte sich die Herausforderung von der Leistung einzelner Produkte hin zu einer kohärenten Portfolioaktivierung unter einer einzigen Markenplattform.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ für Lays geleistet?

Vivaldi entwickelte die Markenplattform „Help Yourself to Life (JOY)“ – ein übergreifendes strategisches Konzept, das darauf abzielt, Menschen dazu einzuladen, die Freuden des Alltags zu genießen. Die Plattform wurde so konzipiert, dass sie über allen Lays-Teilmarken steht und einen gemeinsamen emotionalen roten Faden schafft, der konsistent über die Produktlinien „Classic“, „Kettle Cooked“, „Sensations“ und „Dips“ hinweg umgesetzt werden kann. Durch diese einheitliche Umsetzung konnte das Absatzvolumen im Vergleich zum Vorjahr ohne zusätzliche Medienausgaben verdoppelt werden.

Wie hat die Plattform ihr Volumen ohne zusätzliche Investitionen in Werbung verdoppelt?

Die Zusammenführung von vier Teilmarken unter einer Plattform bedeutete, dass jeder Dollar der bestehenden Medienausgaben die anderen Marken stärkte, anstatt um separate Aufmerksamkeit zu konkurrieren. Während „Classic“, „Kettle Cooked“, „Sensations“ und „Dips“ zuvor jeweils isoliert agiert hatten, erzeugte die gemeinsame Aktivierung einen kumulativen Effekt, den dasselbe Budget bei einer Streuung niemals hätte erzielen können. Der Synergieeffekt entstand durch Kohärenz und nicht durch höhere Ausgaben – und genau darin liegt der Kern von Master-Brand-Plattformen im Konsumgüterbereich.

Warum ist die Portfoliokonsolidierung gerade in der Snackbranche ein strategischer Hebel?

Der Kauf von Snacks erfolgt schnell am Regal und aus einer spontanen Laune heraus – in solchen Momenten kommt ein einheitliches Markenzeichen wirkungsvoller zur Geltung als vier parallele Angebote. Unabhängig voneinander entwickelte Teilmarken konkurrieren letztendlich miteinander um Aufmerksamkeit und Platz auf der Einkaufsliste, und die Hauptmarke verliert den Markenwert, der ihr eigentlich die Macht über Regalplatz und Preisgestaltung sichern sollte. Ihre Vereinheitlichung schafft das Erkennungsmerkmal, das in dieser Kategorie belohnt wird.

Was können andere Marken mit einem breiten Sortimentsangebot aus den Erfahrungen mit der Lays-Plattform lernen?

Die Erkenntnis daraus ist, dass Medieneffizienz in erster Linie ein Ergebnis der Markenstrategie und nicht der Medienplanung ist. Marken, die eine übergreifende Plattform für ihre Teilmarken finden, steigern die Rendite ihrer bestehenden Ausgaben, indem sie interne Fragmentierung beseitigen. Marken, die ihre Teilmarken weiterhin unabhängig voneinander betreiben, spalten damit effektiv ihre Botschaft auf und zahlen doppelt für das, was eigentlich ein einziger Dialog mit dem Käufer sein sollte.