Das Geschäft mit Tierleckereien von Del Monte hatte sich zwar bereits auf dem Markt etabliert, benötigte jedoch strategische Klarheit hinsichtlich der Erweiterung des Portfolios, benachbarter Produktkategorien, neuer Produktlinien und der Markenarchitektur, um Investitionsprioritäten festzulegen und eine kohärente Portfolioentwicklung zu gewährleisten.
Vivaldi Die Portfoliostrategie wurde anhand einer Kategorieanalyse, einer Bewertung der Wachstumschancen und der Planung der Markenarchitektur ausgearbeitet. Im Rahmen dieser Arbeit wurden Expansionsmöglichkeiten in Bezug auf Produktformen, Nutzenpositionierung und Preisstufen bewertet und klare Grundsätze für Entscheidungen zur Markenerweiterung festgelegt.
Die Portfoliostrategie legte die Richtung für die Expansion des Snackgeschäfts fest, wobei ein Rahmenkonzept für die Markenarchitektur als Leitfaden für die Namensgebung und Positionierung neuer Produkte diente. Das Projekt lieferte die Grundlage für einen mehrjährigen Fahrplan zum Portfoliowachstum und zur Kapitalallokation.
Del Monte beauftragte „ Vivaldi “, strategische Klarheit in das Geschäft mit Tierleckereien zu bringen, das zwar mit Marken wie Milk-Bone und Pup-Peroni bereits eine etablierte Marktpräsenz hatte, dem jedoch ein kohärenter Ansatz für die Erweiterung des Portfolios und die Markenarchitektur fehlte. „ Vivaldi “ leitete die Kategorieanalyse, die Bewertung von Wachstumschancen und die Planung der Markenarchitektur, bewertete Expansionsmöglichkeiten hinsichtlich Produktformen, Nutzenpositionierung und Preisstufen und erstellte einen mehrjährigen Fahrplan mit Leitlinien für Markenerweiterung und Kapitalallokation.
Das in Kalifornien ansässige Unternehmen Del Monte Foods ist seit langem ein bedeutender Hersteller von Markenlebensmitteln und Tiernahrungsprodukten in den USA. Zu seinem Geschäft mit Tierleckereien gehörten Marken wie Milk-Bone und Pup-Peroni, die in großen Handelsketten, Lebensmittelgeschäften und Tierfachgeschäften in großem Umfang vertrieben wurden.
Vivaldi lieferte Del Monte einen mehrjährigen Fahrplan für den Ausbau des Snack-Portfolios sowie ein Rahmenkonzept für die Markenarchitektur, das festlegte, wie neue Produkte benannt und positioniert werden sollten. Das Ergebnis diente als Grundlage für die Kapitalzuweisung innerhalb einer bestehenden Gruppe starker Marken, anstatt es jeder Marke zu überlassen, eigenständig über Produkterweiterungen zu entscheiden.
Die Architekturarbeit definierte die Rolle jeder Marke im Portfolio, sodass Entscheidungen über Produkterweiterungen auf einer fundierten Logik beruhten: Welche Marke deckt welchen Nutzenbereich ab, welche Preisklasse und welchen Vertriebskanal? Diese Logik wurde zum Maßstab für jedes vorgeschlagene neue Produkt. Auf diese Weise konnte das Portfolio das schleichende Abdriften in Überschneidungen vermeiden, das entsteht, wenn jedes Markenteam Entscheidungen über Produkterweiterungen isoliert trifft.
Leckerlis für Haustiere zeichnen sich durch eine lange Haltbarkeit, eine starke Markentreue der bestehenden Kunden und begrenzte Regalflächen aus. Das bedeutet, dass ein Portfolio mit mehreren Marken leicht dazu führen kann, dass diese untereinander um denselben Platz im Regal und denselben Kaufanlass konkurrieren. Eine klar definierte Portfoliostrategie ermöglicht es jeder Marke, einen eigenen Platz im Repertoire der Käufer und im Planogramm des Einzelhändlers einzunehmen. Nur so kann ein Eigentümer mehrerer Marken einen höheren Mehrwert erzielen als ein Eigentümer einer einzigen Marke.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet, dass Entscheidungen zur Markenerweiterung nicht für jedes Produkt einzeln getroffen werden sollten, sondern auf der Grundlage einer Architektur auf Portfolioebene, die im Voraus festlegt, welche Marke für welchen Bereich zuständig ist. Eine mehrjährige Roadmap ist das Instrument, das diese Entscheidungen absichert, da sie den Portfolioverantwortlichen dazu zwingt, sich festzulegen, welche Projekte finanziert werden sollen, bevor der jährliche Budgetzyklus beginnt und reaktiv „Gewinner“ auswählt.