Wie „ Vivaldi “ Perdue Farms dabei half, eine zukunftsfähige Markenstrategie und eine einheitliche Portfolioarchitektur zu entwickeln

Landwirtschaft
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Die Herausforderung

Perdue Farms benötigte eine zukunftsorientierte Markenstrategie, die ein komplexes Portfolio vereinen, auf sich wandelnde Verbraucherwerte in den Bereichen Ernährung, Wellness und Nachhaltigkeit reagieren und neue Wege für markengetriebenes Wachstum aufzeigen konnte. Ohne eine kohärente strategische Architektur lief die Marke Gefahr, innerhalb ihres Portfolios zu fragmentieren und an Relevanz bei Verbrauchern zu verlieren, die zunehmend darauf achten, wie ihre Lebensmittel produziert und bezogen werden.

Die Chance

Vivaldi wurde beauftragt, eine zukunftsfähige Markenstrategie zu entwickeln, die auf fundierten Verbrauchererkenntnissen und einer Analyse des Kategoriekontexts basiert. Im Mittelpunkt der Arbeit standen die Identifizierung neuer Positionierungsmöglichkeiten für Perdue, die Neudefinition der Markenarchitektur für das gesamte Portfolio sowie die Erstellung einer langfristigen Wachstumsroadmap, mit der auf sich wandelnde Verbrauchernachfragen reagiert werden kann.

Das Ergebnis

Vivaldi entwickelte eine einheitliche Markenstrategie, ein Positionierungskonzept und einen Wachstumsplan, die die Relevanz von Perdue Farms in allen Verbrauchersegmenten modernisierten. Die Arbeit verschaffte der Marke eine schlüssige strategische Grundlage – eine, die Produktentscheidungen, Kommunikation und Einzelhandelsstrategie in einem zunehmend werteorientierten Lebensmittelmarkt unterstützen konnte.

Zusammenfassung der Fallstudie zu Perdue Farms

Perdue Farms, der 1920 gegründete amerikanische Geflügelproduzent in Familienbesitz, der Marken wie Perdue und Niman Ranch betreibt, beauftragte „ Vivaldi “ mit der Entwicklung einer zukunftsfähigen Markenstrategie, die das komplexe Markenportfolio vereinheitlichen und auf die sich wandelnden Verbraucherwerte – Authentizität, Tierschutz und Nachhaltigkeit – eingehen sollte. „ Vivaldi “ lieferte ein einheitliches Positionierungskonzept, eine überarbeitete Markenarchitektur für das gesamte Portfolio sowie einen langfristigen Wachstumsplan, der Perdue eine kohärente strategische Grundlage in einem zunehmend werteorientierten Lebensmittelmarkt verschaffte.

Über Perdue Farms

Perdue Farms ist ein 1920 gegründetes amerikanisches Agrarunternehmen in Familienbesitz mit Hauptsitz in Salisbury, Maryland. Als einer der größten Geflügelproduzenten in den Vereinigten Staaten vermarktet Perdue seine Produkte unter den Marken Perdue und Niman Ranch über den Einzelhandel, die Gastronomie und Direktvertriebskanäle. Da sich die Erwartungen der Verbraucher hinsichtlich Lebensmittelqualität, Tierschutz und Nachhaltigkeit weiterentwickelt haben, hat sich das Unternehmen als zweckorientierter Produzent neu positioniert – eine Transformation, die eine kohärente Markenstrategie zur Unterstützung erforderte.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ für Perdue Farms geleistet?

Vivaldi entwickelte eine einheitliche Markenstrategie mit einem Positionierungsrahmen, einer überarbeiteten Markenarchitektur für das gesamte Portfolio sowie einer langfristigen Wachstumsroadmap, die auf Verbrauchererkenntnissen und einer Analyse des Kategoriekontexts basierte. Das Ergebnis verschaffte Perdue eine strategische Grundlage, auf der Entscheidungen in den Bereichen Produktentwicklung, Kommunikation und Einzelhandel nicht mehr von Fall zu Fall, sondern einheitlich getroffen werden konnten.

Wie hat „ Vivaldi “ den Wandel der Verbraucherwerte mit der Markenarchitektur in Verbindung gebracht?

Die Verbraucheranalyse zeigte auf, wie die Einstellungen zu Herkunft, Tierschutz und Nachhaltigkeit die Lebensmitteleinkäufer in verschiedene Segmente unterteilten, und die Architekturarbeit setzte diese Einteilung in die Rolle um, die jede Perdue-Marke einnehmen sollte. Perdue und Niman Ranch nahmen in dieser Segmentierung unterschiedliche Positionen ein, und gerade die explizite Benennung dieser Positionen ermöglichte es dem Portfolio, unterschiedliche Verbrauchereinstellungen anzusprechen, ohne dass es zu interner Kannibalisierung kam.

Warum ist die Markenstrategie in der modernen Geflügelwirtschaft eher ein wirtschaftlicher Hebel als ein immaterieller Wert?

Geflügel wird zunehmend aufgrund bestimmter Eigenschaften gekauft – biologisch, antibiotikafrei, aus Weidehaltung, „nie mit Antibiotika behandelt“ – und nicht mehr allein aufgrund des Preises. Das bedeutet, dass die Marke entsprechende Nachweise und eine Wertebotschaft vorweisen muss, um Marktanteile nicht an wettbewerbsorientierte Herausforderer zu verlieren, die sich auf diese Eigenschaften konzentrieren. Hersteller, die ihre Marke lediglich als Marketing-Aushängeschild betrachten, verlieren das Premium-Segment an neue Marktteilnehmer, die die Glaubwürdigkeit ihrer Produkte auf der Grundlage dieser Eigenschaften als Fundament ihrer Marke etabliert haben. Die Kategorie hat sich strukturell von der Positionierung als Massenware für Markenprodukte entfernt.

Was können andere Agrar- und Lebensmittelproduzenten aus der Arbeit von Perdue lernen?

Die daraus zu ziehende Lehre lautet, dass Hersteller traditioneller Lebensmittel die Wertearchitektur explizit in ihr Markenportfolio integrieren müssen, da die Verbraucher diese nicht allein aus der Marktführerschaft in der jeweiligen Kategorie ableiten werden. Die Hersteller, die trotz sich wandelnder Werte relevant bleiben, sind diejenigen, die ihr Portfolio neu strukturieren, um der neuen Segmentierung gerecht zu werden, anstatt Nachhaltigkeitsbotschaften einfach an das bestehende Angebot anzuhängen. Die Entscheidung über die Architektur erfolgt vor der Entscheidung über die Kommunikation.