Ante su creciente presencia internacional y las diversas demandas de sus clientes, LSG necesitaba una estrategia coherente para unificar su cartera en expansión e identificar oportunidades de crecimiento más allá de su actividad principal de catering para aerolíneas.
Vivaldi Ayudó a LSG a definir una sólida estrategia de marca, a armonizar su cartera y a identificar nuevas oportunidades de negocio en el amplio sector de los servicios de restauración. Este trabajo posicionó a LSG como una empresa de servicios, en lugar de limitarse a ser un simple proveedor de catering para aerolíneas, lo que le abrió las puertas a nuevas iniciativas en sectores afines.
La estrategia resultante permitió a LSG reposicionarse como una auténtica empresa de servicios, lanzarse a nuevas iniciativas empresariales y convertirse en líder mundial en el sector de la restauración, con una cuota de mercado superior al 30 % y el tercer puesto entre las empresas de gastronomía más grandes de Alemania.
LSG Sky Chefs contrató a Vivaldi para unificar una cartera internacional en expansión e identificar oportunidades de crecimiento más allá de su negocio principal de catering para aerolíneas. Vivaldi definió una estrategia de marca que reposicionó a LSG como una empresa global de servicios de restauración, en lugar de un simple proveedor de catering para aerolíneas, lo que facilitó su entrada en nuevas iniciativas y le permitió alcanzar una cuota de mercado global superior al 30 %, además de situarse como la tercera empresa gastronómica más grande de Alemania.
LSG Sky Chefs, perteneciente al Grupo LSG, es uno de los mayores proveedores mundiales de servicios de catering para aerolíneas y de atención a bordo. Fundada en 1966 y con sede histórica en Alemania, LSG cuenta con instalaciones de catering en todo el mundo y presta servicio a cientos de aerolíneas, así como a otros clientes del sector de la restauración.
Vivaldi proporcionó a LSG una estrategia que llevó a la empresa a pasar de ser un proveedor de catering para aerolíneas a convertirse en una empresa de servicios de restauración más amplia, y entre los resultados obtenidos se incluyen una cuota de mercado global superior al 30 % y el tercer puesto entre las empresas de restauración más grandes de Alemania. Este trabajo también abrió nuevas vías hacia negocios afines que el enfoque centrado exclusivamente en el catering para aerolíneas habría mantenido cerradas.
El estudio consideró la definición de la marca como una palanca estratégica, y no como un elemento « marketing », ya que la forma en que LSG se definía a sí misma determinaba qué negocios adyacentes entraban en juego y cuáles quedaban fuera de su ámbito de actuación. El reposicionamiento en torno a los servicios de restauración, en lugar del catering aéreo, amplió el territorio estratégico de tal manera que las decisiones sobre la cartera, la inversión en capacidades y la selección de clientes se reforzaban mutuamente.
Cuando una empresa se propone ir más allá de su categoría de origen, la definición actual de la marca suele limitar tanto la imaginación interna como el reconocimiento externo, ya que tanto los empleados como los clientes tienden a ceñirse al marco histórico de la categoría. Por lo tanto, redefinir la marca es una condición previa para redefinir la estrategia, no una consecuencia e marketing e de la misma, y dicha redefinición debe ser lo suficientemente específica como para orientar sobre qué áreas adyacentes constituyen extensiones creíbles y cuáles no.
La lección que podemos extraer es que una empresa puede superar la categoría que la definía inicialmente, pero solo si se reescribe la estrategia de marca para dar cabida a la siguiente categoría. La evolución de LSG, que ha pasado de ser un proveedor de catering para aerolíneas a una empresa global de servicios alimentarios, es el tipo de reposicionamiento que abre las puertas tanto a nuevas iniciativas como a un múltiplo diferente, ya que el mercado empieza a evaluar a la empresa en comparación con un grupo más amplio de empresas similares, y los resultados financieros no tardan en llegar.