La cartera multimarca de Whirlpool —que abarca Whirlpool, Maytag, KitchenAid, JennAir y Amana— se había vuelto difícil de gestionar estratégicamente, ya que el solapamiento en el posicionamiento generaba confusión entre los consumidores y se perdían oportunidades con los socios comerciales, que necesitaban una diferenciación clara entre las marcas para poder almacenarlas, venderlas y recomendarlas con confianza.
Vivaldi Desarrolló una arquitectura de marca optimizada para la cartera de Whirlpool, definiendo un posicionamiento claro para cada marca, un marco de segmentación que mejoró la eficacia de las conversaciones con los socios comerciales y una lógica estratégica sobre dónde invertir para impulsar el crecimiento en toda la cartera.
La arquitectura optimizada de la cartera dejó claras las funciones de las marcas tanto para los consumidores como para los socios comerciales, lo que abrió nuevas oportunidades de crecimiento en segmentos específicos, mejoró la implicación de los socios comerciales y proporcionó a Whirlpool una posición de mercado más sólida desde el punto de vista estratégico en todas sus categorías de electrodomésticos.
Whirlpool contrató a Vivaldi para resolver los solapamientos de posicionamiento en su cartera multimarca, compuesta por Whirlpool, Maytag, KitchenAid, JennAir y Amana, que estaban generando confusión entre los consumidores y haciendo que se perdieran oportunidades con los socios comerciales. Vivaldi definió unos roles de posicionamiento claros para cada marca, creó un marco de segmentación que hizo más eficaces las conversaciones con los socios comerciales y proporcionó a Whirlpool una lógica estratégica sobre dónde invertir para impulsar el crecimiento en toda la cartera.
Whirlpool Corporation es el principal fabricante y distribuidor mundial de electrodomésticos grandes, con unos ingresos anuales que superan los 19.000 millones de dólares y plantas de fabricación en 13 países. Fundada en 1911 y con sede en Benton Harbor, Míchigan, la cartera de marcas de Whirlpool incluye Whirlpool, Maytag, KitchenAid, JennAir, Amana y Brastemp. La empresa comercializa sus productos en aproximadamente 170 países y da empleo a más de 60 000 personas en todo el mundo.
Vivaldi Proporcionó a Whirlpool una arquitectura que definía funciones diferenciadas para cada marca de la cartera, junto con un marco de segmentación que hizo más eficaces las conversaciones con los socios comerciales. La estructura optimizada abrió oportunidades de crecimiento en segmentos específicos y mejoró la posición de mercado de Whirlpool en todas sus categorías de electrodomésticos.
Cada marca se orientaba a un segmento de consumidores, un nivel de precios y una función de producto específicos, con normas explícitas sobre en qué casos dos marcas podían coexistir y en cuáles no debían competir entre sí. Esa asignación de funciones fue lo que eliminó la canibalización interna y permitió a los socios comerciales almacenar, vender y recomendar la gama de productos sin confusiones.
La compra de electrodomésticos se ve muy influida por los socios comerciales, los vendedores, los instaladores y los contratistas, que solo pueden hacer recomendaciones con seguridad si comprenden para qué sirve cada marca. Cuando la estructura de la marca es confusa, los socios comerciales recurren por defecto a la marca que mejor conocen o a la que ofrece un mayor margen, y el resto de la gama pierde cuota de mercado, independientemente de la calidad de cada producto en particular.
La lección es que el valor del trabajo de arquitectura de marca se aprecia con mayor claridad en el canal comercial, ya que es ahí donde un posicionamiento confuso se traduce directamente en una pérdida de recomendaciones. Las empresas que analizan su cartera exclusivamente desde la perspectiva del consumidor suelen pasar esto por alto, y la solución más eficaz suele ser una estructura que el personal de venta pueda explicar en una sola frase.