Swiss Post gestionaba una compleja cartera de marcas y servicios en los ámbitos de la logística, los servicios postales y los servicios financieros. La proliferación de marcas generaba confusión entre los clientes e ineficiencias operativas, por lo que la dirección reconoció la necesidad de simplificar la cartera para mejorar la claridad, reducir los costes y reforzar la marca principal.
Vivaldi Abordó la cartera mediante una evaluación sistemática, el desarrollo de una estrategia de arquitectura y la planificación de la transición. En el marco de este proyecto, se evaluó la cartera en función de criterios estratégicos, se definieron los principios para el mantenimiento y la retirada de marcas, y se desarrollaron estrategias de migración para los servicios afectados, junto con planes de comunicación con los clientes y de gestión de riesgos.
Swiss Post implantó una arquitectura de marca simplificada con funciones claras para la marca principal y mantuvo las submarcas. Esta racionalización supuso un ahorro de costes y mejoró la claridad para los clientes en cuanto a la oferta de servicios.
Swiss Post colaboró con Vivaldi para racionalizar una cartera de marcas que había crecido en los ámbitos de la logística, los servicios postales y los servicios financieros hasta el punto de generar confusión entre los clientes e ineficiencias operativas. Vivaldi llevó a cabo una evaluación sistemática de la cartera, definió los principios para el mantenimiento y la retirada de marcas, y desarrolló estrategias de migración para los servicios afectados, junto con planes de comunicación con los clientes y de gestión de riesgos, lo que dio lugar a una arquitectura simplificada con funciones claras para la marca principal, lo que supuso un ahorro de costes y una mayor claridad para los clientes.
Die Schweizerische Post (Swiss Post) es el servicio postal nacional de Suiza, con sede en Berna. Propiedad de la Confederación Suiza, Swiss Post presta servicios postales, logísticos, de transporte de pasajeros y financieros (a través de PostFinance), da empleo a más de 40 000 personas y presta servicios a casi todos los hogares de Suiza.
Vivaldi Se implantó una arquitectura de marca simplificada con funciones claras tanto para la marca principal como para las submarcas que se mantuvieron, y esta racionalización se tradujo en un ahorro de costes y en una mayor claridad para los clientes en toda la oferta de servicios. El trabajo también proporcionó a Swiss Post los planes de migración y los marcos de gestión de riesgos necesarios para llevar a cabo efectivamente la simplificación, en lugar de dejarla como una mera recomendación.
En la evaluación se analizó cada marca en función de criterios estratégicos, entre los que se incluían el grado de reconocimiento por parte de los clientes, el coste que suponía su mantenimiento, el papel que desempeñaba a la hora de atender a un segmento concreto y el valor de marca que se perdería si se retirara. Los principios que se desprendieron de esa evaluación se convirtieron en normas repetibles que Swiss Post podría aplicar a futuras decisiones sobre su cartera, lo que hizo que la simplificación se convirtiera en una arquitectura duradera, en lugar de una selección puntual.
Los operadores nacionales de infraestructuras, como los servicios postales, tienden a acumular submarcas de forma orgánica a medida que se adentran en negocios afines, y cada submarca conlleva gastos generales operativos en marketing, atención al cliente y presencia digital. La simplificación es la palanca que permite recuperar esos gastos generales, pero, desde un punto de vista más estratégico, la marca principal de un operador nacional es el activo que acumula confianza a lo largo de décadas, y la proliferación de submarcas diluye activamente esa acumulación al fragmentar el lugar donde reside la confianza.
La lección que se puede extraer es que la simplificación de la cartera de marcas requiere principios, no solo una lista, y que dichos principios deben aplicarse con la suficiente coherencia como para que los futuros líderes puedan utilizarlos para tomar el mismo tipo de decisiones sin tener que repetir el ejercicio estratégico. La planificación de la migración y la comunicación con los clientes son los aspectos que la mayoría de los programas de simplificación subestiman, y son precisamente ahí donde el valor se consolida o se pierde durante la ejecución.