La unidad de negocio de Comunicaciones (Com) de Siemens operaba con una cartera de marcas fragmentada —que abarcaba dispositivos móviles, comunicaciones empresariales y comunicaciones unificadas— que cada vez estaba menos en consonancia con la orientación estratégica de la unidad. La desinversión prevista del negocio de dispositivos móviles exigía una estrategia clara para la cartera de marcas.
Vivaldi Desarrolló una estrategia de armonización del portafolio para Siemens Com que definió funciones diferenciadas para cada marca, respaldó la desinversión en el negocio de dispositivos móviles con un discurso claro y unificó el resto del portafolio de comunicaciones en torno a una identidad coherente. Este trabajo logró cambiar la preferencia de marca en los segmentos de comunicación B2B a los que se dirige Siemens.
La reorientación de la marca modificó las preferencias en segmentos clave del mercado B2B, respaldó la desinversión en el sector móvil con una justificación sólida basada en la cartera de productos y estableció una identidad de marca unificada en el ámbito de las comunicaciones que mejoró la posición competitiva de Siemens Com en los mercados empresariales.
Siemens contrató a Vivaldi para resolver la fragmentación de su cartera de marcas dentro de su unidad de Comunicaciones, que abarcaba dispositivos móviles, comunicaciones empresariales y comunicaciones unificadas, ante la prevista desinversión en el sector móvil, que requería un discurso claro. Vivaldi definió funciones de marca diferenciadas en toda la cartera, dotó a la desinversión de una justificación coherente y unificó el negocio de comunicaciones restante bajo una única identidad, lo que supuso un cambio en la preferencia de marca en segmentos clave del mercado B2B.
Siemens es una empresa tecnológica global con sede en Múnich (Alemania), con una facturación de aproximadamente 77 000 millones de euros y una plantilla de más de 300 000 empleados en más de 190 países. Líder mundial en automatización industrial, infraestructuras inteligentes e industrias digitales, Siemens ha experimentado una importante transformación estructural en las últimas décadas, que ha incluido importantes desinversiones en los sectores de la salud (Siemens Healthineers) y la energía (Siemens Energy).
Vivaldi Creó una arquitectura de marca que definía funciones claras para cada negocio de Siemens Com, hizo que la desinversión en dispositivos móviles se interpretara como un enfoque estratégico en lugar de un abandono, y consolidó los negocios de comunicaciones restantes bajo una única identidad. Este trabajo modificó la preferencia de marca en los segmentos empresariales B2B objetivo de Siemens y proporcionó a la unidad una posición sólida tras la desinversión.
El equipo definió en qué quería convertirse Siemens Com —una empresa dedicada a las comunicaciones empresariales y unificadas— antes de definir qué era lo que decidía dejar atrás. Plantear la desinversión como la consecuencia natural de esa elección, en lugar de como una decisión financiera independiente, proporcionó a los clientes, a los empleados y a los compradores una explicación coherente de por qué esa medida tenía sentido.
Los compradores corporativos asumen compromisos plurianuales y necesitan saber cómo quedará el proveedor tras una reestructuración empresarial; de lo contrario, se protegen desviando el negocio hacia otros proveedores. Sin una arquitectura clara que explique qué negocios se mantienen, cuáles se desprenden y qué representa el que sobrevive, la propia desinversión reduce la demanda en los negocios que se pretendía conservar.
La lección es que el trabajo de arquitectura de marca resulta más valioso cuando se lleva a cabo en paralelo con el trabajo de finanzas corporativas relacionado con una desinversión, y no una vez que esta se ha cerrado. El periodo comprendido entre el anuncio y el cierre es el momento en el que los clientes se forman expectativas sobre la futura entidad, y una narrativa de la cartera que se transmita durante ese periodo cambia las preferencias más rápidamente que cualquier campaña de comunicación posterior al cierre.