Tras las adquisiciones de PPG Architectural Glass y PGW Automotive Glass, Vitro se encontró con un panorama de marcas fragmentado: una identidad excesivamente centrada en los productos, mensajes regionales incoherentes y la ausencia de una narrativa corporativa unificada que pudiera representar su mayor presencia global. La marca aún no reflejaba la envergadura ni la ambición del negocio resultante de la fusión.
Vivaldi Se le encargó desarrollar una estrategia de marca global que tuviera en cuenta los matices regionales, unificara la cartera bajo una única identidad coherente y posicionara a Vitro como una empresa innovadora de talla mundial en el sector del vidrio. El trabajo incluyó entrevistas a las partes interesadas, análisis comparativo de la competencia e investigación de público para obtener información estratégica, a lo que siguió el posicionamiento de la marca, el diseño de la arquitectura de marca y el desarrollo completo de la identidad visual y verbal.
Vivaldi Creamos una marca global unificada para Vitro, que incluye una nueva arquitectura de marca, una misión y una visión, marcos de comunicación específicos para cada grupo de interés y un sistema de identidad visual distintivo que garantiza una implementación global coherente. Vitro surgió de este proyecto basándose en los cimientos de marca de una empresa líder mundial en el sector del vidrio.
Vitro, el fabricante mundial de vidrio con sede en Monterrey, contrató a Vivaldi tras adquirir PPG Architectural Glass y PGW Automotive Glass, lo que le dejó con un panorama de marcas fragmentado, una identidad excesivamente centrada en los productos y la ausencia de una narrativa corporativa unificada para su presencia global ampliada. Vivaldi proporcionó una base de marca global completa que incluía una nueva arquitectura, misión y visión, marcos de comunicación específicos para cada grupo de interés y un sistema de identidad visual distintivo, lo que dotó a Vitro de la infraestructura de marca propia de un líder internacional coherente del sector del vidrio.
Vitro S.A.B. de C.V. es un fabricante mundial de vidrio con sede en Monterrey (México), una de las mayores empresas del sector del vidrio de las Américas. Gracias a la adquisición de PPG Architectural Glass y PGW Automotive Glass, Vitro se ha consolidado como líder mundial en aplicaciones de vidrio para la arquitectura, la automoción y la industria. La empresa abastece a los mercados de la construcción, la automoción y el sector comercial en más de 40 países, compitiendo con especialistas mundiales como Saint-Gobain y AGC.
Vivaldi Desarrolló una estrategia de marca global unificada que incluía una nueva arquitectura de marca, una misión y una visión, marcos de comunicación específicos para cada grupo de interés y un sistema completo de identidad visual y verbal. Los entregables se secuenciaron de tal forma que los fundamentos estratégicos marcaran las decisiones sobre la identidad, y no al revés, lo que permitió que el sistema facilitara una implementación global coherente.
El trabajo comenzó con entrevistas a las partes interesadas y un análisis comparativo de la competencia entre Vitro, el antiguo equipo de PPG Architectural Glass y el antiguo equipo de PGW Automotive Glass, lo que permitió poner de manifiesto la aportación de cada organización a la identidad combinada. Esto significó que la nueva estructura heredó la credibilidad de las tres, en lugar de imponer una identidad corporativa en la que «el ganador se lo lleva todo», lo cual fue fundamental para mantener las relaciones técnicas que las empresas adquiridas ya tenían.
En el sector de la fabricación de vidrio, los clientes realizan sus compras tras largos ciclos de especificaciones técnicas, en los que la credibilidad de los proveedores está ligada a líneas de productos concretas y a relaciones técnicas de ventas forjadas a lo largo de los años. Una integración de marcas mal gestionada puede romper esas relaciones, ya que las fichas técnicas, las certificaciones y las listas de proveedores homologados están vinculadas a nombres de entidades que los clientes ya han validado. La arquitectura debe dotar a la entidad fusionada de una identidad propia sin invalidar el valor técnico heredado.
La lección es que la marca corporativa es el instrumento estratégico que convierte las adquisiciones en una empresa, en lugar de en una estructura de holding. Sin una arquitectura de marca integrada, las empresas adquiridas siguen funcionando como entidades paralelas y las sinergias nunca llegan a materializarse. Invertir desde el principio en los cimientos de la marca, en paralelo a la integración operativa, es la forma de convertir la escala adquirida en una presencia coherente en el mercado.