Carlson Wagonlit Travel operaba con una identidad de marca fragmentada en los mercados internacionales tras múltiples adquisiciones y expansiones regionales. La falta de un posicionamiento coherente limitaba su eficacia competitiva frente a rivales más unificados en el sector de la gestión de viajes corporativos.
Vivaldi Desarrolló una arquitectura integral de marca corporativa y una estrategia de posicionamiento global, basadas en entrevistas a las partes interesadas de distintas regiones y en un análisis de la competencia. El trabajo estableció una jerarquía de marca clara, definió propuestas de valor para los segmentos clave de clientes y desarrolló normas de identidad y comunicación que concilian la coherencia global con la flexibilidad local.
Carlson Wagonlit Travel aplicó unas normas de marca unificadas en todos los mercados, al tiempo que mantuvo la flexibilidad operativa. Este marco mejoró la eficacia de marketing y reforzó su posición competitiva en el segmento de los viajes corporativos a nivel mundial.
Carlson Wagonlit Travel contrató a Vivaldi para consolidar una marca corporativa que se había fragmentado en los mercados globales tras múltiples adquisiciones y expansiones regionales. Vivaldi desarrolló una arquitectura de marca corporativa y una estrategia de posicionamiento global basadas en entrevistas a las partes interesadas de distintas regiones y en un análisis de la competencia, definiendo la jerarquía de la marca, las propuestas de valor para los segmentos clave de clientes y unas normas de identidad que equilibraban la coherencia global con la flexibilidad local y mejoraban la posición competitiva en las cuentas globales de viajes corporativos.
Carlson Wagonlit Travel (ahora CWT) es una empresa global de gestión de viajes que presta servicios a clientes corporativos. Con sus orígenes en la fundación de Wagons-Lits en 1872 y en Carlson Companies, CWT opera en casi 150 países y es uno de los mayores proveedores de servicios de gestión de viajes corporativos para organizaciones multinacionales.
Vivaldi proporcionó unos estándares de marca unificados que Carlson Wagonlit Travel aplicó en todos los mercados, al tiempo que se mantenía la flexibilidad operativa de la que depende una empresa global de gestión de viajes. Este marco mejoró la eficacia de marketing y reforzó su posición competitiva en las cuentas de viajes corporativos a nivel mundial, donde los competidores más unificados habían estado ganando solo gracias a su coherencia.
La estrategia se basó en entrevistas con las partes interesadas de distintas regiones y en un análisis de la competencia, lo que permitió identificar en qué aspectos la fragmentación estaba perjudicando realmente el rendimiento comercial y en cuáles las diferencias locales aportaban un valor genuino. A continuación, Vivaldi definió una jerarquía de marcas clara, propuestas de valor para los segmentos clave de clientes y normas de identidad y comunicación que resolvían la tensión entre la coherencia global y la flexibilidad local, adaptándose a cada mercado concreto.
La gestión de viajes corporativos es un ámbito en el que las multinacionales globales contratan servicios de forma centralizada y esperan que sus empleados disfruten de la misma experiencia de marca en todos los mercados en los que operan. Una marca fragmentada se percibe como una falta de coherencia operativa a ojos de esos compradores, incluso cuando la prestación del servicio subyacente es coherente, y los competidores con marcas unificadas ganan en cuanto a la fiabilidad percibida antes incluso de que se evalúe la calidad real del servicio. Por lo tanto, la marca forma parte de la decisión de contratación, y no es un factor secundario a la misma.
La lección que se puede extraer es que las adquisiciones y las expansiones regionales provocan una fragmentación de la marca más rápidamente de lo que la mayoría de los equipos directivos perciben, y el coste se manifiesta en la pérdida de licitaciones antes de que se refleje en cualquier indicador de seguimiento de la marca. Llevar a cabo un ejercicio de arquitectura de marca corporativa tras un periodo de crecimiento es una de las intervenciones con mayor rentabilidad que puede realizar una empresa de servicios, ya que influye directamente en la percepción de compra de las cuentas globales que generan unos ingresos desproporcionados.