La creciente cartera de submarcas de Lays —Classic, Kettle Cooked, Sensations y Dips— se había desarrollado en gran medida de forma independiente, sin una plataforma estratégica unificadora que pudiera vincularlas en la mente de los consumidores. La marca corría el riesgo de diluir su identidad a causa de la proliferación, en lugar de potenciarla. Se necesitaba una plataforma coherente y que despertara emociones para dinamizar toda la cartera bajo una única historia de marca.
Vivaldi Desarrolló la plataforma de marca «Help Yourself to Life (JOY)», un concepto estratégico unificador basado en la idea de invitar a las personas a disfrutar de los placeres de la vida cotidiana. La plataforma se diseñó para situarse por encima de todas las submarcas de Lays, creando un hilo conductor emocional común que pudiera activarse de forma coherente en toda la gama de productos y en todos los puntos de contacto con el consumidor.
La plataforma «Help Yourself to Life» obtuvo un resultado comercial extraordinario: Lays duplicó su volumen respecto al año anterior sin aumentar la inversión en publicidad. Al unificar las gamas Classic, Kettle Cooked, Sensations y Dips bajo una historia de marca coherente, la plataforma generó un impulso comercial que superó lo que cualquier inversión en un producto concreto habría podido lograr por sí sola.
Lays, la marca insignia de aperitivos de PepsiCo, distribuida en más de 200 países, contrató a Vivaldi para unificar una cartera de submarcas —Classic, Kettle Cooked, Sensations y Dips— que se habían desarrollado de forma independiente y corrían el riesgo de diluir la marca principal. Vivaldi desarrolló la plataforma «Help Yourself to Life (JOY)», un hilo conductor emocional situado por encima de todas las submarcas, y el resultado fue que el volumen de ventas de Lays se duplicó respecto al año anterior sin que se incrementara la inversión en medios en toda la cartera unificada.
Lays es la marca insignia de aperitivos de PepsiCo y la marca de patatas fritas más vendida del mundo, distribuida en más de 200 países y territorios bajo diversos nombres locales. En Estados Unidos, Lays cuenta con una amplia gama de productos que abarca las líneas Classic, Kettle Cooked, Sensations y Dips, una oferta que se ha ampliado considerablemente a medida que se han diversificado las ocasiones de consumo de aperitivos y las preferencias de los consumidores. A medida que la gama de Lays crecía, el reto pasó de centrarse en el rendimiento de cada producto a lograr una activación coherente de toda la gama bajo una única plataforma de marca.
Vivaldi presentó la plataforma de marca «Help Yourself to Life (JOY)», un concepto estratégico unificador basado en invitar a las personas a disfrutar de los placeres de la vida cotidiana, diseñado para situarse por encima de todas las submarcas de Lays y crear un hilo conductor emocional común que pudiera activarse de forma coherente en las gamas Classic, Kettle Cooked, Sensations y Dips. La activación unificada duplicó el volumen respecto al año anterior sin ningún gasto adicional en medios.
Unificar cuatro submarcas bajo una misma plataforma significó que cada dólar de la inversión publicitaria existente reforzara a las demás, en lugar de competir por una cuota de atención independiente. Mientras que Classic, Kettle Cooked, Sensations y Dips habían estado trabajando de forma aislada, la activación combinada produjo un efecto acumulativo que el mismo presupuesto nunca habría podido lograr si se hubiera dispersado. El efecto multiplicador se debió a la coherencia, más que a un mayor gasto, lo cual es la idea fundamental de las plataformas de marca principal en el sector de los productos de gran consumo (CPG).
La compra de aperitivos se produce rápidamente en el lineal y en momentos de impulso, en los que una señal de marca coherente tiene más impacto que cuatro propuestas paralelas. Las submarcas que se han desarrollado de forma independiente acaban canibalizándose entre sí por la atención y el espacio en la lista de la compra, y la marca principal pierde el valor de marca que debería permitirle ejercer su poder en el lineal y en la fijación de precios. Unificarlas crea la señal de reconocimiento que la categoría premia.
La lección es que la eficacia de los medios es, en gran medida, el resultado de una estrategia de marca, no de una planificación de medios. Las marcas que encuentran una plataforma unificadora por encima de sus submarcas multiplican el rendimiento de la inversión actual al eliminar la fragmentación interna. Las marcas que mantienen sus submarcas operando de forma independiente están, en la práctica, dividiendo su mensaje y pagando el doble por lo que debería ser una única conversación con el consumidor.