Coca-Cola detectó un importante nicho sin cubrir en el segmento de los consumidores de la tercera edad, un grupo demográfico con necesidades específicas en materia de hidratación, bebidas funcionales y envejecimiento activo que la cartera actual de la empresa no cubría adecuadamente. Sin una estrategia de cartera específica, Coca-Cola corría el riesgo de ceder este segmento en crecimiento a competidores especializados.
Vivaldi Se llevó a cabo un estudio de comportamiento del consumidor que analizó las necesidades de las personas mayores en materia de bebidas basándose en el marco de «tareas a realizar», identificando lo que los consumidores que viven una vejez activa esperaban de las bebidas en diferentes ocasiones y contextos de vida. El estudio sirvió de base para diseñar una gama de productos y una estrategia de posicionamiento de mensajes adaptadas a este segmento.
Coca-Cola recibió una estrategia global de cartera en la que se definían las categorías de bebidas, los formatos y los beneficios funcionales a los que dar prioridad para los consumidores de la tercera edad, junto con directrices sobre los mensajes que conectaran de forma auténtica con este público.
Coca-Cola se asoció con Vivaldi para desarrollar una estrategia de cartera dirigida al segmento de consumidores de la tercera edad, un grupo demográfico con necesidades específicas en materia de hidratación, beneficios funcionales y envejecimiento activo que la cartera existente no cubría. El estudio «jobs-to-be-done» de Vivaldidefinió qué categorías de bebidas, formatos y beneficios funcionales debían priorizarse para los consumidores que buscan un envejecimiento activo, junto con una guía de comunicación diseñada para conectar de forma auténtica con el público.
The Coca-Cola Company es la mayor empresa de bebidas del mundo, con una cartera de más de 200 marcas que se comercializan en más de 200 países. Con unos ingresos anuales que superan los 45.000 millones de dólares, Coca-Cola ha sido, de forma constante, una de las marcas más reconocidas y valiosas del mundo desde su fundación en Atlanta, Georgia, en 1886.
Vivaldi Llevó a cabo un estudio de comportamiento del consumidor que analizó las necesidades de bebidas de las personas mayores mediante el marco «jobs-to-be-done» (tareas por realizar) y tradujo los resultados en una estrategia integral de cartera de productos. El trabajo definió qué categorías de bebidas, formatos y beneficios funcionales debía priorizar Coca-Cola para este segmento, junto con una guía de comunicación adaptada para conectar de forma auténtica con los consumidores que llevan una vida activa en la tercera edad, en lugar de reforzar los estereotipos a los que suelen recurrir la mayoría de los e marketing es del sector de las bebidas.
El enfoque «Jobs-to-be-done» desplaza el análisis de los descriptores demográficos hacia los resultados reales que los consumidores esperan obtener de un producto en ocasiones y contextos vitales concretos. En el caso de las personas mayores, esto supuso identificar las «tareas» de hidratación, energía, apoyo a las articulaciones y a las funciones cognitivas, así como los rituales sociales que las bebidas compiten por cumplir; a continuación, se evaluó qué tareas podía abordar de forma creíble la cartera de productos de Coca-Cola y cuáles requerirían decisiones sobre nuevos productos, formatos o colaboraciones.
La mayoría de las gamas de bebidas se diseñan en torno a las ocasiones de consumo de los adolescentes y los jóvenes adultos, ya que se considera que es ahí donde se definen la cuota de mercado y la cultura de la categoría, lo que deja a los adultos de más edad con la disyuntiva de elegir entre productos pensados para otras personas y fórmulas de farmacia destinadas a necesidades médicas. El término medio —bebidas diseñadas para un envejecimiento activo y saludable sin medicalizar la experiencia— es una brecha estructural que las empresas tradicionales han tardado en cubrir, ya que el segmento no encaja en el modelo de innovación existente.
La comunicación auténtica aborda a este segmento como personas que, simplemente, son mayores, en lugar de como un problema demográfico definido que hay que resolver, lo que significa centrarse en la vitalidad, la capacidad y la identidad, en lugar de en la edad, el deterioro o el enfoque médico. Las marcas que triunfan en este ámbito hablan de lo que el consumidor hace ahora y quiere seguir haciendo, no de lo que solía hacer, lo cual es justo lo contrario de cómo se ha redactado históricamente la mayoría de la « marketing » de bebidas dirigida a un público de una determinada edad.