Zale Corporation gestionaba Bailey Banks & Biddle dentro de una cartera más amplia de marcas de joyería, y necesitaba abordar el solapamiento entre marcas y aclarar el papel de cada una de ellas dentro de su segmento de lujo. El reto consistía en consolidar y perfilar el posicionamiento de la marca, al tiempo que se preservaba el valor de una marca de lujo con una larga trayectoria.
Vivaldi Apoyó una iniciativa de consolidación de marca destinada a aclarar el papel de Bailey Banks & Biddle dentro de la cartera de Zale. El trabajo se centró en los principios de la arquitectura de marca, la claridad en el posicionamiento y las directrices sobre cómo debía relacionarse la marca con otras marcas de Zale en el segmento de lujo.
Esta colaboración proporcionó a Zale Corporation un marco más claro para gestionar Bailey Banks & Biddle dentro de su cartera de marcas de joyería, lo que facilitó la toma de decisiones de posicionamiento más meditadas en el segmento de lujo.
Bailey Banks & Biddle formaba parte de la cartera de Zale Corporation, que incluía varias marcas de joyería con un posicionamiento solapado en el segmento de lujo. Vivaldi colaboró con Zale en un proceso de consolidación de marcas y revisión de la arquitectura de marca que aclaró el papel de Bailey Banks & Biddle dentro de la cartera, definió cómo debía relacionarse la marca con otras marcas de Zale y protegió el valor de una marca que llevaba operando en el sector de la joyería « retail » estadounidense desde 1832.
Bailey Banks & Biddle es una de las joyerías de lujo más antiguas de Estados Unidos, fundada en Filadelfia en 1832. La marca pasó a formar parte de Zale Corporation, uno de los mayores minoristas especializados en joyería de Norteamérica, y ha operado tradicionalmente en zonas comerciales de alta gama, centrándose en la joyería fina, los diamantes y los relojes. La marca es reconocida por su larga tradición en la joyería « retail » estadounidense.
Vivaldi Ofreció un marco claro sobre cómo encajaba Bailey Banks & Biddle junto al resto de marcas de Zale, lo que proporcionó a la empresa una base para tomar decisiones más meditadas sobre el posicionamiento, la inversión y la diferenciación a nivel de tienda en el segmento de lujo. Este trabajo eliminó el solapamiento que había estado difuminando el papel de cada marca.
El trabajo de arquitectura partió del papel que cada marca desempeñaba realmente en la mente del cliente y del papel que Zale necesitaba que desempeñara desde el punto de vista comercial, para luego conciliar ambas perspectivas. En el caso de una marca de lujo fundada en 1832 como Bailey Banks & Biddle, el valor patrimonial no podía ser sustituido por otra marca de la cartera, lo que hizo que la cuestión de la consolidación se centrara en aclarar los límites más que en fusionar marcas.
Los compradores de joyería de lujo se fijan más en el nombre que figura sobre la puerta que en la empresa matriz, por lo que el valor de la marca es el verdadero activo, y el solapamiento entre marcas destruye activamente valor al restar distintividad a cada una de ellas. Por lo tanto, la decisión sobre la cartera consiste en determinar qué marca se hace con qué segmento de ocasión para el cliente, nivel de precios y historia de las piedras preciosas, y la arquitectura es la disciplina que hace respetar esos límites.
La lección que podemos extraer es que la consolidación dentro de una cartera de marcas rara vez consiste en eliminar marcas, sino en asignar a cada una de ellas una función que las demás no desempeñen. Deshacerse de marcas tradicionales como Bailey Banks & Biddle resulta especialmente costoso, por lo que la pregunta más pertinente es qué función dentro de la cartera aprovecha el valor de la marca tradicional de la forma más eficiente, en lugar de si conviene mantener la marca en sí.