KCI Healthcare contaba con un sólido historial de innovación en el ámbito del cuidado de heridas, pero la presencia de su marca carecía de cohesión y claridad en los mercados internacionales. Los mensajes fragmentados y una identidad inconsistente limitaban el reconocimiento de la marca y la confianza de los profesionales sanitarios.
Vivaldi Diagnosticó la fragmentación de la marca, identificó las causas fundamentales y creó una identidad de marca unificada y de alta gama que alineaba a los equipos globales y conectaba con los profesionales sanitarios. El trabajo incluyó la arquitectura de marca, el posicionamiento, la alineación organizativa y la activación de « marketing ».
KCI lanzó una atractiva arquitectura de marca global con un mensaje unificado, lo que mejoró el reconocimiento y la confianza entre los profesionales sanitarios de todo el mundo. Esta iniciativa proporcionó a KCI una plataforma sólida para desarrollar de forma coherente su marca en toda su gama de productos para el cuidado de heridas.
KCI Healthcare contrató a Vivaldi para resolver la fragmentación de la marca en los mercados globales, que limitaba el reconocimiento de la misma y la confianza de los profesionales sanitarios a pesar de su sólida trayectoria en innovación en el cuidado de heridas, basada en el sistema V.A.C. Therapy. Vivaldi identificó las causas fundamentales de dicha fragmentación, creó una arquitectura de marca premium unificada y alineó a los equipos globales en torno a un posicionamiento que conectara con los profesionales sanitarios, lo que proporcionó a KCI una plataforma sólida para el desarrollo de la marca en toda su gama de productos para el cuidado de heridas.
KCI (Kinetic Concepts, Inc.) es una empresa internacional de dispositivos médicos especializada en el tratamiento avanzado de heridas y en superficies de apoyo terapéuticas, entre las que se incluye el sistema de terapia de presión negativa para el tratamiento de heridas V.A.C. Therapy, líder del mercado. KCI, cuya sede se encontraba históricamente en San Antonio (Texas), fue adquirida por 3M y ahora forma parte de la división médica de Solventum.
Vivaldi creó una arquitectura de marca global unificada, junto con un sistema de posicionamiento y comunicación que armonizó a los equipos regionales de KCI y mejoró el reconocimiento de la marca y la confianza de los profesionales sanitarios. Este trabajo dotó a la gama de productos para el cuidado de heridas de KCI de una plataforma coherente en todos los mercados, en lugar del mosaico de identidades que había limitado a la marca a pesar de la solidez de los productos subyacentes.
En lugar de partir de una renovación visual, el diagnóstico analizó cómo el mensaje, la estructura organizativa y la autonomía regional habían contribuido cada uno de ellos a la falta de coherencia, ya que la fragmentación de la marca en una empresa global de dispositivos médicos suele ser un síntoma organizativo, no creativo. La identificación de las causas estructurales permitió diseñar una arquitectura que los equipos regionales pudieran aplicar en la práctica.
Los profesionales sanitarios eligen los productos para el cuidado de heridas basándose en una combinación de evidencia clínica, recomendaciones de otros profesionales y confianza en el proveedor; una presencia de marca inconsistente socava esa confianza, incluso cuando la evidencia es sólida. Una arquitectura unificada es lo que permite que los argumentos clínicos de una empresa de productos para el cuidado de heridas se potencien en todos los mercados, en lugar de tener que volver a demostrarse en cada región.
La lección que podemos extraer es que la alineación organizativa debe integrarse en la arquitectura de marca desde el primer día, y no añadirse a posteriori, ya que las empresas de dispositivos con una fuerte autonomía regional volverán a las interpretaciones locales en menos de un año si la estructura no fomenta la coherencia. La arquitectura que perdura es aquella que los equipos regionales ayudan a construir, no la que se les impone.