El negocio de golosinas para mascotas de Del Monte ya contaba con una presencia consolidada en el mercado, pero necesitaba claridad estratégica en cuanto a la ampliación de la cartera, las categorías adyacentes, las nuevas líneas de productos y la arquitectura de marca, con el fin de orientar las prioridades de inversión y garantizar un desarrollo coherente de la cartera.
Vivaldi Abordó la estrategia de cartera mediante el análisis de categorías, la evaluación de oportunidades de crecimiento y la planificación de la arquitectura de marca. El trabajo evaluó las opciones de expansión en cuanto a formatos de producto, posicionamiento de beneficios y niveles de precios, y estableció principios claros para las decisiones de ampliación de marca.
La estrategia de cartera marcó el rumbo para la expansión del negocio de golosinas, con un marco de arquitectura de marca que sirvió de guía para la denominación y el posicionamiento de los nuevos productos. Este proyecto sirvió de base para elaborar una hoja de ruta plurianual para el crecimiento de la cartera y la asignación de capital.
Del Monte contrató a Vivaldi para aportar claridad estratégica a su negocio de golosinas para mascotas, que, aunque contaba con una presencia consolidada en el mercado a través de marcas como Milk-Bone y Pup-Peroni, carecía de un enfoque coherente para la expansión de su cartera y la arquitectura de marca. Vivaldi se encargó del análisis de la categoría, la evaluación de las oportunidades de crecimiento y la planificación de la arquitectura de marca, evaluando las opciones de expansión en cuanto a formatos de producto, posicionamiento de beneficios y niveles de precios, y elaborando una hoja de ruta plurianual con principios para la extensión de la marca y la asignación de capital.
Del Monte Foods, con sede en California, ha sido uno de los principales fabricantes de productos alimenticios y para mascotas de marca en Estados Unidos. Su negocio de golosinas para mascotas incluía marcas como Milk-Bone y Pup-Peroni, con una amplia distribución en grandes superficies, tiendas de alimentación y tiendas especializadas en mascotas.
Vivaldi Proporcionó a Del Monte una hoja de ruta plurianual para la expansión de su cartera de productos de golosinas y un marco de arquitectura de marca que regulaba cómo se nombrarían y posicionarían los nuevos productos. Este documento sirvió de base para la asignación de capital entre un conjunto ya existente de marcas sólidas, en lugar de dejar que cada marca tomara sus propias decisiones de ampliación de forma independiente.
El trabajo de arquitectura definió el papel de cada marca dentro de la cartera, de modo que las decisiones sobre ampliaciones se basaran en una lógica fundamentada: qué marca abarca qué ámbito de beneficios, qué nivel de precios y qué canal prioriza. Esa lógica se convirtió en el criterio de evaluación para cualquier nuevo producto propuesto, y así fue como la cartera evitó la lenta deriva hacia el solapamiento que se produce cuando cada equipo de marca toma decisiones sobre ampliaciones de forma aislada.
Las golosinas para mascotas tienen una larga vida útil, una fuerte fidelidad de los consumidores habituales y un espacio limitado en las estanterías, lo que significa que una cartera con varias marcas puede acabar fácilmente compitiendo consigo misma por el mismo espacio en el establecimiento y la misma ocasión de compra. Una estrategia de cartera bien definida es lo que permite a cada marca ocupar un lugar diferenciado en el repertorio del consumidor y en el planograma del establecimiento, lo cual es la única forma en que el propietario de varias marcas puede obtener más valor que el de una sola marca.
La lección que se puede extraer es que las decisiones sobre la ampliación de la marca no deben tomarse producto por producto, sino que deben basarse en una arquitectura a nivel de cartera que resuelva de antemano la cuestión de qué marca es la responsable de cada territorio. Una hoja de ruta plurianual es el instrumento que garantiza la responsabilidad de esas decisiones, ya que obliga al responsable de la cartera a comprometerse con las apuestas a las que se va a destinar financiación antes de que el ciclo presupuestario anual comience a seleccionar a los ganadores de forma reactiva.