Durante años, los consejos sobre crecimiento han hecho hincapié en la disponibilidad mental. Hay que ser fácil de recordar. Que sea fácil de recordar. Que sea fácil de comprar. El trabajo del Instituto Ehrenberg-Bass afianzó esa lógica: la penetración impulsa la cuota de mercado. Las marcas más grandes tienen más compradores. Esa lógica se mantiene en algunas categorías estables y maduras. Pero en mercados estancados, inflacionistas o afectados por aranceles, hay otro factor que se vuelve decisivo. No solo si te recuerdan, sino si vale la pena pagar por ti (¿debería decir: valor de marca?).
¿Qué significa realmente «mentalmente valioso»?
La disponibilidad mental se refiere a la presencia en la memoria. El valor mental se refiere a la memoria con consecuencias económicas. Una marca tiene valor mental cuando, en una situación de demanda determinada:
- Tiene significado: asociaciones claras, pensamientos, sentimientos, emociones y experiencias sobre lo que representa. No es una conciencia vaga. Son creencias específicas y estructuradas.
- Expresa identidad: la marca transmite algo sobre el comprador: gusto, estatus, estilo de vida, estándares, tribu.
- Aporta una diferenciación relevante: no se trata de una singularidad abstracta, ni simplemente de un rasgo distintivo. Es una diferenciación que cuenta en el momento de la elección. Una razón que tiene importancia en el ámbito de la demanda.
- Se gana la disposición a pagar: los clientes aceptan un precio más alto porque perciben un menor riesgo, un mayor beneficio o una ganancia simbólica.
La disponibilidad mental dice: «Te recuerdo». El valor mental dice: «Tú lo vales».
Por qué es importante ahora
Datos recientes de NielsenIQ muestran que, durante el ciclo inflacionario, las ventas por valor aumentaron, mientras que los volúmenes disminuyeron en muchas categorías de productos de consumo envasados (CPG). Grandes empresas como Procter & Gamble y Nestlé informaron que los precios impulsaron el crecimiento orgánico, no el volumen. Sigo a dos observadores de la industria:
¡Ambos informan constantemente de un rendimiento plano en volumen en CPG!
Traducción:
El crecimiento de los ingresos provino de la realización de precios. En ese entorno, la disponibilidad mental por sí sola no es suficiente. Si su marca es intercambiable, los aumentos de precios colapsan el volumen. Si su marca tiene valor mental, los aumentos de precios se mantienen. Esa diferencia se refleja en el beneficio económico.
Un aumento del precio del 1 %, si se mantiene, suele incrementar el beneficio operativo entre un 8 % y un 12 %. Dado que el precio no requiere capital adicional, el impacto en el beneficio económico puede ser aún mayor.
El valor económico se crea cuando: el ROIC supera el coste del capital. El poder de fijación de precios eleva el ROIC. La penetración protege los ingresos.
La integración
Esto no significa rechazar la disponibilidad. Debes ser recordado. Debes estar distribuido. Debes estar presente en las situaciones de compra. Pero en categorías inflacionarias y de bajo crecimiento, la disponibilidad es defensiva. El valor mental es ofensivo. La disponibilidad hace que te elijan. El valor determina lo que puedes cobrar. Y en un mundo de capital escaso y costos crecientes, las marcas que acumulan riqueza no son solo las más recordadas. Son aquellas que significan lo suficiente como para que se paguen por ellas.
Para cuantificar ambas dimensiones de forma rigurosa, consulta nuestra guía empresarial sobre la medición del valor de marca.