El crecimiento de Jägermeister en más de 100 mercados había dado lugar a que cada país posicionara, comunicara y activara la marca a su manera. El Grupo « Vivaldi » desarrolló un modelo global de « Brand Leadership » que define cómo se posiciona, gestiona y activa la marca en todas partes, dejando margen para la adaptación local, y apoyó su implementación. El modelo obtuvo la aprobación de la alta dirección global, logró que los directores de « Marketing » en mercados clave colaboraran activamente y ahora se está implantando en todo el mundo.
El éxito internacional de Jägermeister trajo consigo una fragmentación del mercado, una imagen de marca inconsistente en las distintas zonas geográficas y un panorama de consumo en constante evolución. Cada mercado actuaba de forma independiente, por lo que la marca se posicionaba, se comunicaba y se promocionaba de manera diferente en todo el mundo.
Vivaldi Desarrolló y apoyó la implantación de un modelo global de « Brand Leadership », un marco que define cómo debe posicionarse, gestionarse y promocionarse Jägermeister de forma coherente en todos los mercados, dejando al mismo tiempo margen para una adaptación local adecuada.
El modelo obtuvo la aprobación de la alta dirección a nivel mundial y dio lugar a una colaboración activa entre los directores de « Marketing » en los mercados clave. Ya se ha implantado un sistema de gestión y activación de la marca alineado a nivel mundial, y su implantación continúa en todo el mundo.
| Cliente | Jägermeister (Mast-Jägermeister) |
|---|---|
| Industria | Alcohol, bebidas espirituosas |
| Región | Más de 100 mercados |
| Vivaldi ámbito de aplicación | Brand Leadership global: modelo, gobernanza de la marca y guías estratégicas, sistema de activación, apoyo a la implementación con los directores de Marketing |
| Resultado | Aprobación por parte de la alta dirección global; colaboración activa entre los directores de « Marketing »; un sistema de gobernanza y puesta en marcha que se está implantando en todo el mundo |
El éxito de Jägermeister la había convertido en una marca verdaderamente global, y ese crecimiento trajo consigo los problemas habituales. Los mercados actuaban de forma independiente, por lo que la marca tenía un aspecto, un tono y un comportamiento diferentes de un país a otro, mientras que la forma de consumir alcohol también estaba cambiando.
Sin un modelo común, cada mercado reinventaba la marca, se duplicaban los esfuerzos y se ponía en peligro la coherencia necesaria para crear un icono mundial. Jägermeister necesitaba un enfoque más estructurado para la gestión de la marca que, al mismo tiempo, respetara las realidades locales.
Vivaldi Desarrolló un modelo global de « Brand Leadership »: un marco estratégico que define cómo debe posicionarse, gestionarse y activarse la marca Jägermeister de forma coherente en todos los mercados, permitiendo al mismo tiempo una adaptación local adecuada.
Vivaldi A continuación, apoyó la puesta en práctica, colaborando con los directores de Marketing en mercados clave para que el modelo se convirtiera en una forma de trabajar compartida, en lugar de un simple documento procedente de la sede central. La visión de Vivaldisobre el modelo operativo de la estrategia de marca explica por qué este paso es importante.
Para que las herramientas de marca calen, lee la guía de Vivaldisobre cómo elaborar un manual de marca que la gente realmente utilice.
Jägermeister, el emblemático licor de hierbas que vende más de 100 millones de botellas al año en más de 100 mercados, contrató a Vivaldi para desarrollar el modelo global « Brand Leadership » (La experiencia de la marca), necesario para aportar coherencia a la expresión y la activación de la marca a medida que esta se expandía a nivel internacional. Vivaldi diseñó el modelo, obtuvo la aprobación de la alta dirección global, impulsó la colaboración activa entre los directores de Marketing en los mercados clave y puso en marcha un sistema global de gobernanza y activación de la marca que sigue implantándose en todo el mundo.
Jägermeister es un emblemático licor de hierbas alemán elaborado por Mast-Jägermeister SE, con sede en Wolfenbüttel, en Baja Sajonia. Elaborado a partir de una receta secreta compuesta por 56 hierbas, frutas, raíces y especias, Jägermeister es uno de los licores más vendidos del mundo, con más de 100 millones de botellas vendidas al año en más de 100 países. La marca tiene una presencia especialmente fuerte en el mercado estadounidense, donde ha forjado una identidad de estilo de vida distintiva en torno al consumo en grupo y la cultura del ocio nocturno.
Un modelo global de « Brand Leadership » que define cómo se posiciona, gestiona y pone en práctica la marca en los distintos mercados, además de ofrecer apoyo para su implementación. Ha recibido el visto bueno de la alta dirección global y se está implantando en todo el mundo.
Al involucrar a los directores de « Marketing » en los mercados clave en la puesta en marcha del modelo, este se convirtió en una forma de trabajar compartida, en lugar de una imposición de la sede central. El modelo fomentó una colaboración activa entre ellos.
Las bebidas espirituosas se comercializan en mercados locales muy distintos, con normativas y culturas de consumo muy variadas, por lo que es natural que los países adopten enfoques diferentes a la hora de presentar la marca. La dirección debe mantener la coherencia en lo esencial, al tiempo que permite la adaptación local.
Se trata de un marco que establece quién toma las decisiones sobre la marca, cómo debe posicionarse y cómo se pone en práctica en cada mercado. Convierte la estrategia de marca en un sistema operativo para una organización global.