Asesoramiento en posicionamiento de marca corporativa

La consultoría de posicionamiento de marca consiste en determinar qué representa una empresa, qué clientes y qué segmentos de mercado puede conquistar, cómo se plasma esa propuesta en las marcas de productos que la componen y, por lo tanto, qué debe dejar de hacer la empresa. Vivaldi lleva desde 1999 realizando trabajos de posicionamiento corporativo para empresas como IBM, Philips, Schlumberger, la Universidad de Harvard, TrueBlue y SoundHound AI.

Entre los clientes de posicionamiento de marca se encuentran

• Desde 1999posicionamiento corporativo y arquitectura de marca
• Más de 200estudios de caso publicados
• 10 oficinasen cuatro continentes
• 5x«Best of Consulting, Strategy and Innovation» de WirtschaftsWoche
• Brand Leadershipescrito en colaboración con nuestro fundador

Cuando las empresas nos contratan

El posicionamiento de la marca corporativa suele ser una iniciativa del director general, el director de marketing o el director de estrategia de una empresa que ha superado la descripción inicial que tenía de sí misma. El detonante suele ser casi siempre un acontecimiento concreto, más que un ciclo de planificación.

• Tras una adquisición. Ahora hay varias empresas bajo un mismo techo y el mercado no sabe a qué se dedica la empresa resultante de la fusión. Schlumberger y TrueBlue se enfrentaron a este mismo problema.
• Antes de una diversificación. La empresa tiene la capacidad operativa para entrar en un nuevo sector, pero aún no se sabe si los clientes le darán permiso para estar allí.
• Antes de una salida a bolsa o de presentar un argumento de inversión. La marca debe transmitir una idea que los inversores puedan valorar, que es precisamente lo que hizo el trabajo de posicionamiento para SoundHound AI antes de su lanzamiento como fabricante de equipos originales (OEM).
• Cuando un cambio tecnológico ha difuminado los límites de la categoría. La antigua descripción sigue pareciendo precisa, pero ya no indica en qué aspectos compite la empresa.
• Cuando un alto nivel de notoriedad va acompañado de un múltiplo rebajado. Esa brecha es el sello distintivo de un valor de marca que no se traduce en precio, preferencia ni aceptación.

Por qué la mayoría de los trabajos de posicionamiento no cambian nada

El resultado habitual es una declaración de posicionamiento: un público objetivo, un marco de referencia, un elemento diferenciador, una razón para creer. El formato está bien. El problema es lo que se le pide que haga.

• Describe el presente. La mayoría de las declaraciones de posicionamiento son un resumen preciso de la actividad que la empresa ya lleva a cabo. Una declaración de posicionamiento que se hubiera podido redactar a partir de la composición de los ingresos del año pasado no ha tomado una decisión.
• Se valida por consenso, más que por sus consecuencias. Todo el mundo lo aprueba porque nada de lo que se está haciendo actualmente resulta incorrecto. Una postura que no descarta nada no es más que una mera formalidad.
• Confunde el carácter distintivo con el permiso. Una empresa puede ser plenamente capaz de entrar en un mercado sin contar con el permiso de los clientes para estar allí. Esa brecha es la razón más habitual por la que fracasa una diversificación bien ejecutada, y no se aprecia en una auditoría competitiva.
• Se sitúa a una altura inadecuada. El posicionamiento corporativo se trata como la suma de los posicionamientos de los productos, por lo que hereda la taxonomía de los productos y no aporta nada que las divisiones no estuvieran ya diciendo.

La prueba es sencilla y resulta incómoda. Si esa norma hubiera estado en vigor hace dos años, ¿qué decisión se habría tomado de forma diferente? Si nadie es capaz de citar ni una sola, el trabajo ha dado lugar a un discurso.

Qué incluyen nuestros servicios de consultoría de posicionamiento de marca

Cinco áreas de trabajo. Cada una de ellas puede abordarse por separado, y la mayoría de las empresas necesitan tres de ellas.

1. Determinar con sinceridad la situación actual

Antes de que ocurra nada, determinamos qué es lo que realmente piensa el mercado, que rara vez coincide con lo que indican los estudios de seguimiento de marcas.

• Lo que los clientes, los no clientes y los intermediarios asocian con la empresa, comparado con lo que la empresa cree que asocian con ella
• En los casos en los que la marca ya cuenta con una autorización que no está utilizando, lo cual es más habitual que lo contrario
• Lo que los competidores han afirmado de forma creíble, y cuáles de esas afirmaciones se sostienen más que se creen

2. Definición del terreno de juego

No partimos de una afirmación. Partimos del ámbito de actuación. Un «campo de juego» es el espacio en el que una marca puede construir de forma creíble un futuro ecosistema de actividad, que se define al sintetizar la misión, la visión, el propósito y la esencia en una única pregunta: ¿cuál es tu papel en el mundo?

• Los segmentos de demanda a los que la empresa puede atender de forma fiable en la actualidad, y los segmentos adyacentes a los que se abriría acceso con este puesto
• La opcionalidad vertical que genera la posición, de modo que las disyuntivas actuales y las que se plantearán dentro de cinco años se pueden ver en el mismo marco
• La lista explícita de lo que el puesto descarta, que es la parte que determina si el trabajo fue real

Esto se basa en dos ideas extraídas de nuestros trabajos publicados. La primera es que las marcas deberían centrarse en los espacios de demanda más que en las categorías, ya que una categoría viene definida por lo que fabrican las empresas, mientras que un espacio de demanda viene definido por lo que los clientes intentan hacer. La segunda es que el debate entre el carácter distintivo y la relevancia es, en gran medida, una distracción: una posición debe reunir ambas cosas, y discutir sobre cuál es más importante suele significar que ninguna de las dos se ha consolidado.

3. La estrategia de posicionamiento y la arquitectura de marca que la sustenta

Una estrategia corporativa que no se traduzca en las marcas de los productos y las unidades de negocio que la componen será ignorada por cualquiera que se ocupe de la cuenta de resultados.

• La relación entre la marca corporativa y cada marca de producto o de división, incluyendo cuáles llevan el nombre de la empresa matriz y cuáles se mantienen deliberadamente a distancia
• La lógica de la elección de nombres y el respaldo, que es donde la mayor parte del trabajo de posicionamiento tras la fusión se consolida o se desmorona silenciosamente
• La propia declaración de posicionamiento, redactada en último lugar, como resultado de las decisiones y no como sustituto de las mismas

4. Arquitectura de mensajería según el público

Se pide a los inversores, clientes, nuevos empleados y organismos reguladores que crean diferentes aspectos de la misma afirmación, y una sola declaración no puede abarcar los cuatro.

• Una arquitectura de mensajería adaptada a cada público, con la justificación que cada público esté dispuesto a aceptar
• La historia de la inversión, en la que la posición tiene que superar una reunión trimestral en lugar de un taller sobre la marca
• Expresión orientada a las ventas, ya que un puesto B2B tiene que ser capaz de integrarse en una conversación iniciada por otra persona

5. Evaluación, gobernanza y viabilidad financiera

Se está defendiendo a ciegas una postura que no tiene en cuenta ni el poder de fijación de precios ni el coste de adquisición, y lo primero en sufrir recortes presupuestarios es precisamente la confianza.

• El indicador que relaciona la posición con el precio de realización, el coste de adquisición y la calidad de la retención
• Las decisiones que se supone que debe regular este cargo, señaladas expresamente para que puedan ponerse a prueba frente a decisiones reales, en lugar de limitarse a ser admiradas
• Responsabilidades, criterios de revisión y los manuales que permiten a tus equipos gestionar el puesto sin nuestra intervención

Cómo funciona un proyecto de posicionamiento de marca

1. Diagnóstico. Entrevistas a directivos, estudios entre clientes y no clientes, y un análisis de la cartera, los precios y los datos de seguimiento. El resultado es una visión clara de lo que piensa el mercado y de las oportunidades que la marca tiene a su alcance pero que no está aprovechando.
2. Decide. Opciones de campo de juego y posicionamiento, probadas con los clientes y sometidas a pruebas de resistencia con el departamento financiero. El resultado es una decisión en la que se detallan las exclusiones, no un menú.
3. Desarrollar. La arquitectura de marca, la arquitectura de mensajes por público objetivo, la elección de nombres cuando sea necesario y el análisis de viabilidad que vincule el posicionamiento con el beneficio económico.
4. Integración. Manuales de procedimientos, formación, gobernanza y un modelo de evaluación, de modo que el puesto rija las decisiones una vez que nos hayamos ido.

Resultados del posicionamiento de marca

Schlumberger: subida del 34 % en la cotización de sus acciones tras una adquisición

Schlumberger había completado una importante adquisición y necesitaba una arquitectura y un mensaje únicos, en lugar de dos conjuntos de argumentos que compitieran por los mismos compradores. Tras el trabajo realizado en materia de marca y comunicación tras la adquisición, el precio de las acciones de la empresa aumentó un 34 %, y la arquitectura unificada se convirtió en la base de su actual presencia en el mercado mundial. Lee la historia completa: Cómo Vivaldi impulsó un aumento del 34 % en el precio de las acciones de Schlumberger tras la adquisición.

TrueBlue: cinco empresas adquiridas, un puesto, el precio de las acciones se ha duplicado

TrueBlue había crecido a través de cinco adquisiciones, y el conjunto de marcas independientes resultante generaba confusión entre clientes, candidatos e inversores. Unificamos las cinco unidades de negocio bajo una arquitectura coherente de TrueBlue, con un nuevo marco de posicionamiento, una arquitectura de denominaciones y un programa de alineación interna. El precio de las acciones se duplicó, y la retención de clientes y las ventas cruzadas mejoraron en toda la cartera. Lee la historia completa: Cómo la estrategia de marca de « Vivaldi » duplicó el precio de las acciones de TrueBlue.

American Express: un nuevo segmento sin diluir la sociedad matriz

American Express nos pidió que definiéramos el posicionamiento de la Blue Card, con un requisito que resultaba deliberadamente complicado: llegar a un segmento más joven y con menor poder adquisitivo que la base premium tradicional, sin diluir el prestigio de la marca matriz. Creamos un posicionamiento centrado en el consumidor, con características y mensajes específicos para cada segmento, y definimos cómo debía relacionarse la Blue Card con la cartera premium, en lugar de dejarlo en manos del equipo que lo lanzara primero. El posicionamiento generó un aumento de más del 25 % en el uso de la tarjeta y en los ingresos por cliente. Lee la historia completa: Cómo Vivaldi definió la estrategia de posicionamiento de la American Express Blue Card.

Posicionamiento de marca por sectores

Por qué las empresas eligen « Vivaldi » para el posicionamiento de marca

Hay tres razones que se repiten constantemente en los escritos con los que ganamos.

• La posición debe resistir las pruebas financieras. Establecemos los parámetros que vinculan la posición con la realización del precio, el coste de adquisición y la retención, ya que una posición corporativa que se defienda únicamente en base al sentimiento acaba quedándose sin financiación en el primer año difícil.
• La estrategia y la identidad las desarrolla un mismo equipo. La mayoría de las empresas se encargan o bien de la toma de decisiones o bien de la expresión. Nosotros hacemos ambas cosas, por lo que el sistema de identidad se diseña en función del posicionamiento, en lugar de reinterpretarlo.
• El permiso se considera una prueba. El hecho de que los clientes concedan o no a una empresa el derecho a ocupar un espacio adyacente es una cuestión de investigación, no de taller, y es la cuestión que la mayoría de los proyectos de posicionamiento pasan por alto.

Cómo evaluar a un consultor de posicionamiento de marca

Vale la pena preguntárselo a cualquiera de los candidatos que tengas en tu lista, incluidos nosotros.

• Pregunta qué decisiones regirá ese puesto. Si la respuesta es «las comunicaciones», se trata de un proyecto de comunicación. Es un trabajo legítimo y supone una inversión mucho menor que el posicionamiento corporativo.
• Pregunta qué es lo que descarta ese puesto. Una empresa que no pueda responder a esto basándose en su trabajo anterior se ha limitado a hacer declaraciones agradables. Pide un ejemplo concreto de algo que un cliente haya dejado de hacer.
• Pregunta cómo determinan el permiso. El permiso es una cuestión de pruebas. Pregunta qué miden y con quién.
• Pregunta cómo se transmite el posicionamiento corporativo a las marcas de los productos. Un posicionamiento que nunca se plasma en la arquitectura se queda en la web corporativa y en ningún otro sitio.
• Pregunta qué van a entregar a CFO. Se está defendiendo a ciegas una postura que no tiene en cuenta ni el poder de fijación de precios ni los costes de adquisición.

¿Consultoría de posicionamiento de marca, agencia de branding o consultoría de gestión?

Trabajos relacionados

El posicionamiento rara vez viene solo. Tres elementos relacionados entre sí:

• Desarrollo de una nueva marca si se llega a la conclusión de que el mensaje requiere una nueva marca que lo represente, en lugar de un reposicionamiento de la ya existente.
• Manuales y herramientas de marca si la estrategia está definida y el problema es que su aplicación en los distintos equipos no la refleja.
• Diseño de identidad verbal y visual si el sistema de identidad se creó para el puesto que la empresa va a dejar.

Este proyecto forma parte de nuestro grupo de estrategia de marca, que a su vez pertenece a la práctica de Marca, Innovación y Experiencia de Vivaldi, la consultora estratégica responsable de «Demand Landscape» e «Interaction Field», donde se defiende que la marca es el rostro de la estrategia empresarial, más que un presupuesto de comunicación.

Asesoramiento en posicionamiento de marca en EE. UU. y en todo el mundo

Nuestro trabajo de posicionamiento corporativo se lleva a cabo desde diez oficinas repartidas por cuatro continentes, y el equipo de EE. UU. tiene su sede en Nueva York. La mayoría de los proyectos abarcan varios mercados desde el principio, ya que el posicionamiento corporativo debe ser válido en todos los mercados en los que opera la empresa, y los permisos suelen ser asimétricos: a una marca se le puede conceder el derecho a entrar en un espacio adyacente en Alemania y denegárselo en EE. UU. Esa asimetría es un hallazgo, no una complicación, y debe formar parte del posicionamiento en sí, en lugar de aparecer en una nota al pie.