A medida que el panorama de la banca digital en el Reino Unido se iba saturando —con bancos emergentes como Monzo, Starling y Revolut captando la atención de los consumidores más jóvenes—, First Direct se enfrentó al reto de mantener su carácter distintivo y su relevancia. La marca necesitaba afinar su posicionamiento y garantizar que su promesa de experiencia del cliente quedara claramente expresada y se cumpliera de forma coherente en un entorno competitivo en rápida evolución.
Vivaldi Se le encargó ayudar a First Direct a desarrollar una estrategia de marca centrada en el cliente que basara su diferenciación en un profundo conocimiento de los mismos. El trabajo se centró en definir qué hacía que First Direct fuera realmente diferente, cómo se podía expresar esa diferencia de forma coherente en todos los puntos de contacto y cómo se podía reforzar la experiencia de marca para mantener altos niveles de satisfacción y atraer a nuevos clientes.
First Direct se benefició de una estrategia más definida de posicionamiento de marca y experiencia del cliente que reforzó su diferenciación en el mercado de la banca digital. La colaboración aportó una mayor claridad estratégica a los equipos de « marketing » y de atención al cliente, lo que contribuyó a mantener un alto nivel de satisfacción del cliente y de fidelidad a la marca en un entorno cada vez más competitivo.
First Direct, el banco sin sucursales propiedad de HSBC fundado en 1989 y que figura constantemente entre los bancos mejor valorados del Reino Unido en cuanto a satisfacción del cliente, contrató a Vivaldi para reforzar la diferenciación de su marca, en un momento en que los bancos emergentes —como Monzo, Starling y Revolut— captaban la atención de los clientes más jóvenes de la banca digital. Vivaldi desarrolló una estrategia de marca centrada en el cliente y basada en un profundo conocimiento de este, en la que se articulaba lo que hacía que First Direct fuera realmente diferente y cómo esa diferencia podía expresarse de forma coherente en todos los puntos de contacto para mantener la satisfacción y atraer a nuevos clientes.
First Direct es un banco telefónico y por Internet con sede en el Reino Unido, concretamente en Leeds, y una filial al 100 % de HSBC UK. Fundado en 1989 como uno de los primeros bancos sin sucursales del mundo, First Direct se ha labrado su reputación gracias a un servicio de atención al cliente excepcional, situándose constantemente entre los bancos mejor valorados del Reino Unido en cuanto a satisfacción del cliente. Su modelo de banca telefónica y digital disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana, prestado por personas reales en lugar de sistemas automatizados, ha sido un factor diferenciador clave en un mercado cada vez más dominado por nuevos competidores nativos digitales.
Vivaldi Se desarrolló una estrategia más definida de posicionamiento de marca y de experiencia del cliente que reforzó la diferenciación de First Direct en el mercado de la banca digital, aportando una mayor claridad estratégica tanto a marketing como a los equipos de atención al cliente. El trabajo se basó en el conocimiento del cliente, más que en una reacción ante la competencia, lo que permitió que el posicionamiento se mantuviera anclado en la auténtica fortaleza de First Direct en materia de servicio.
Los bancos emergentes compiten en el diseño de la interfaz y la rapidez con la que incorporan nuevas funciones, ámbitos en los que cuentan con ventajas estructurales frente a un banco consolidado. El verdadero factor diferenciador de First Direct es la calidad del servicio humano que ofrece a través de los canales telefónicos y digitales, lo que constituye un eje competitivo totalmente distinto. El trabajo estratégico puso de manifiesto ese eje y construyó la estrategia de experiencia del cliente en torno a él, en lugar de intentar competir en el terreno de la interfaz, donde los bancos emergentes eran más fuertes.
La banca digital en el Reino Unido se ha convertido en un producto básico debido a la paridad de funciones: todos los bancos importantes cuentan ahora con una aplicación competente, notificaciones instantáneas y un proceso de alta digital, lo que significa que la marca y la experiencia de servicio son los únicos ejes de diferenciación que quedan. Los bancos que intentan competir en cuanto a funciones se ven envueltos en una costosa carrera armamentística que no pueden ganar, mientras que los que compiten en lo que su marca y su servicio realmente aportan de forma diferente logran fidelizar a sus clientes de manera sostenible en un sector en el que, por lo demás, los costes de cambio son bajos.
La lección que podemos extraer es que las marcas consolidadas responden de forma más eficaz a los competidores digitales cuando se niegan a dejarse arrastrar al terreno competitivo de estos. El punto fuerte de First Direct es el servicio personalizado que ofrece en el momento en que los clientes lo necesitan, y la respuesta estratégica a la presión de los competidores es invertir en ese punto fuerte en lugar de imitar a los competidores que dan prioridad a las aplicaciones. Las marcas financieras consolidadas que imitan a estos diluyen su verdadero factor diferenciador sin llegar nunca a alcanzar al que imitan.