Diseño de identidad verbal y visual

Un consultor de identidad verbal define cómo se expresa una marca: la estructura de sus nombres, la jerarquía de lo que dice y a quién se dirige, y la voz que la hace reconocible en una frase sin necesidad de incluir el logotipo. Diseñamos todo ello en paralelo al sistema visual, en lugar de hacerlo a posteriori, porque el cliente percibe un color y una frase al mismo tiempo. Vivaldi lleva creando sistemas de identidad verbal y visual desde 1999 para empresas como McGraw Hill y Lufthansa.

• Desde 1999arquitectura de marca y sistemas de identidad corporativa
• Más de 200estudios de caso publicados
• 10 oficinasen cuatro continentes
• 5x«Best of Consulting, Strategy and Innovation» de WirtschaftsWoche
• Brand Leadershipescrito en colaboración con nuestro fundador

Cuando las empresas nos contratan

Los proyectos de identidad corporativa los contratan el director de marketing, el director de marca o el jefe de diseño, y el motivo casi nunca es una renovación programada. Se trata de una discrepancia entre lo que la empresa ha decidido que es y lo que el mercado percibe realmente.

• La estrategia cambió, pero la imagen no. Se acordó una nueva posición, y la marca sigue teniendo el mismo aspecto y el mismo tono que la empresa anterior. McGraw Hill llegó a esta situación de la siguiente manera: la estrategia había dado un giro hacia lo digital, pero la identidad seguía transmitiendo la imagen de una editorial impresa.
• El crecimiento mediante adquisiciones ha dado lugar a identidades que carecen de una lógica común. Varias marcas, varias voces, sin ninguna norma que establezca cuál de ellas habla en nombre del grupo ni cómo se integra una empresa recién adquirida.
• La empresa se está adentrando en un ámbito en el que aún no ha demostrado su valía. La identidad es la señal más rápida de que algo ha cambiado de verdad, y lo más difícil de corregir si no es la adecuada.
• La coherencia se está deteriorando y nadie sabe por qué. Existen directrices, los equipos las siguen y, aun así, los resultados siguen variando. Por lo general, se trata de un problema de gobernanza más que de diseño.
• Una filial o una marca de producto debe ocupar la posición de la empresa matriz en su propio mercado. El negocio de catering de Lufthansa necesitaba una identidad de marca y una arquitectura de mensajes que funcionara a nivel regional sin romper con la lógica del grupo.

Por qué fracasan los proyectos de identidad tras su lanzamiento

El proceso estándar es defendible. Investigación, propuesta, briefing creativo, estrategias, presentación, lanzamiento, conjunto de directrices. La mayor parte de ello es acertado. Fallan en los mismos dos puntos casi siempre, y ambos fallos se producen después de que el trabajo haya sido aprobado.

• Los criterios de decisión nunca se pusieron por escrito. Sin ellos, una reunión de revisión se convierte en un concurso de preferencias, y la ruta que sale adelante es aquella que le gustó a la persona de mayor rango presente en la sala. Esa elección no se puede defender seis meses después, porque el único argumento que la respaldaba era que a alguien le gustaba.
• El sistema se creó para el lanzamiento, no para el milésimo producto. Las directrices que se limitan a mostrar piezas acabadas, en lugar de explicar las decisiones que hay detrás de ellas, no ofrecen respuesta ante la primera situación verdaderamente nueva: un producto que la marca no tenía, un canal que no existía, un mercado con convenciones diferentes. Los equipos improvisan y la coherencia se va erosionando desde los extremos hacia el interior.

Hay un tercer fallo, más reciente y cada vez más evidente. Los sistemas de identidad creados para el reconocimiento humano ahora también son analizados por máquinas que resumen, recuperan y recomiendan. La estrategia de marca lleva tiempo pasando de las señales a los sistemas, y una marca cuyo carácter distintivo reside exclusivamente en un logotipo resulta más débil de lo que parece cuando no es el logotipo el que permite su recuperación. Lo que sobrevive al ser descrito, en lugar de visto, es el sistema verbal.

Qué incluyen nuestros servicios de identidad verbal y visual

Cinco series de obras. Están ordenadas secuencialmente, y saltarse la primera es la forma más segura de que las otras cuatro resulten caras.

1. Determinar qué debe transmitir la identidad

Antes de diseñar nada, el briefing debe ser lo suficientemente específico como para poder discutirlo: la posición debe quedar clara, con sus exclusiones, para que la identidad sepa lo que no está diciendo; los públicos y las situaciones en las que el sistema tiene que funcionar, incluidas las más complicadas; y los criterios escritos con los que se evaluará una estrategia, acordados antes de que exista ninguna estrategia. Si la posición en sí misma no está clara, eso es trabajo de estrategia de marca y tiene prioridad.

2. Identidad verbal: denominación, mensajes y tono

Cómo se expresa la marca, definida como un sistema más que como una lista de adjetivos.

• Denominación: la arquitectura de los nombres, las normas que rigen cómo se denomina una nueva oferta y lo que no se permite que haga un nombre
• Jerarquía de mensajes: lo que la marca comunica en primer, segundo y tercer lugar, según el público y la situación. En el caso de McGraw Hill, esto se tradujo en una arquitectura de mensajes específica para cada público que las distintas divisiones podían aplicar sin necesidad de renegociar la marca matriz.
• Tono: sintaxis, ritmo, vocabulario y las palabras concretas que la marca utiliza y rechaza, con ejemplos concretos en lugar de adjetivos.
• Las normas de microcopia, ya que la mayor parte del contacto con la marca se produce ahora a través del texto de las interfaces, más que en las campañas

3. Identidad visual y elementos distintivos

El sistema visual, concebido para la ampliación más que para la revelación: los elementos fundamentales de la marca, la tipografía, el color, la lógica de maquetación, el movimiento y la dirección de la imagen; elementos distintivos elegidos deliberadamente, para que la marca siga siendo reconocible cuando se recorte el logotipo; el comportamiento en formatos limitados para los que nadie diseña en un primer momento, como las pantallas pequeñas, las plataformas de terceros y las colaboraciones de marca compartida con socios; y la accesibilidad tratada como una restricción de diseño más que como un mero trámite de cumplimiento al final del proceso.

4. Directrices, componentes y plantillas

La entrega es el momento en el que la mayoría de los proyectos de identidad llegan discretamente a su fin. Redactamos directrices que explican el razonamiento que hay detrás de cada norma, de modo que cualquier situación nueva pueda resolverse sin necesidad de una llamada telefónica, y entregamos componentes, plantillas y archivos en las herramientas con las que los equipos trabajan realmente. Un PDF es un registro de un proyecto. Una biblioteca de componentes es un sistema que la organización puede poner en marcha. Cuando el problema radica en la aplicación y no en el diseño, ese trabajo continúa en forma de manuales de marca y herramientas.

5. Una gobernanza que garantice la coherencia del sistema

Alguien tiene que poder decidir sobre un caso excepcional, y la respuesta debe quedar registrada en el sistema. Sin esa vía de retroalimentación, cada decisión no registrada se convierte en un precedente local y, un año después, la marca tiene cuatro versiones de sí misma, cada una de las cuales tenía una buena razón en su momento.

Cómo funciona la participación en la identidad

1. Marco. Entrevistas con los responsables y el público, una auditoría del patrimonio verbal y visual existente, y un análisis de los puntos en los que la expresión y la estrategia discrepan. El resultado es un informe en el que se recogen los criterios de evaluación, que deben quedar por escrito y ser aprobados antes de que se defina ninguna línea de actuación.
2. Diseño. Las vías verbales y visuales se desarrollan conjuntamente, por un mismo equipo, y se prueban en función de los criterios, en lugar de en función del espacio. La arquitectura de la denominación y los mensajes se desarrolla en paralelo con el sistema visual, no a posteriori.
3. Desarrollo. Los activos fundamentales, los activos distintivos, la especificación de voz con ejemplos prácticos, las reglas de ampliación para los formatos restringidos, y los componentes y plantillas de las herramientas que utilizan los equipos.
4. Integración. Implementación, formación y el proceso de gobernanza: quién decide en un caso excepcional, en qué se basa esa decisión y cómo se incorpora dicha decisión al sistema.

Resultados sobre la identidad verbal y visual

McGraw Hill: una arquitectura de comunicación y una identidad visual para una marca centrada en lo digital

McGraw Hill está pasando de ser una editorial tradicional de libros de texto a convertirse en una marca educativa global centrada en lo digital, y Vivaldi ha sido un socio de confianza en ese proceso desde 2016, colaborando con la alta dirección en el portafolio de marcas, la arquitectura de marca, el posicionamiento, la imagen de marca de los productos y la identidad visual y verbal. Lideramos el desarrollo de la nueva narrativa de marca y la identidad visual, basadas en meses de investigación cualitativa validada mediante métricas cuantitativas. El nuevo posicionamiento de la marca principal se tradujo en una arquitectura de mensajes que dio vida al reposicionamiento para cada público clave, y en una identidad visual que hizo que el icónico «Red Cube» resultara más relevante en un panorama educativo en constante cambio. A continuación, la marca se implantó desde el ámbito de la educación superior hasta el nivel de los productos, incluyendo el cambio de imagen de Connect y ALEKS y el lanzamiento de nuevas marcas de productos como McGraw Hill GO. Lee la historia completa: De lo tradicional a lo digital: el viaje de transformación digital de McGraw Hill.

Lufthansa: un sistema de identidad de marca para LSG Sky Chefs, adaptado a cada región

Lufthansa necesitaba reposicionar su filial de catering aéreo, LSG Sky Chefs, a medida que el sector pasaba de un modelo de suministro centrado en la eficiencia a soluciones orientadas al servicio. Nuestro sistema de identidad de marca sirvió de guía para definir la nueva identidad de la marca en consonancia con esa realidad del mercado, y posteriormente impulsamos su adaptación a nivel regional. Para garantizar la aceptación interna, organizamos talleres con los equipos de « marketing » y de ventas con el fin de desarrollar conjuntamente arquitecturas de mensajes de marca relevantes para regiones y unidades de negocio específicas, y formulamos una propuesta de valor en torno a beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión, validados con datos concretos. La puesta en marcha incluyó la traducción de la nueva identidad a una identidad visual, y la estrategia de marca resultante se implantó a nivel mundial. Lee la historia completa: La transformación de la marca de Lufthansa para el crecimiento.

Por qué las empresas eligen Vivaldi para el diseño de identidades corporativas

Hay tres razones que se repiten constantemente en los escritos con los que ganamos.

• Tanto el texto como las imágenes las diseña un mismo equipo. Las empresas que tratan la identidad verbal como un trabajo de redacción que se entrega al final crean un sistema visual al que se le añade un tono de voz, y ambos elementos acaban distanciándose en el plazo de un año.
• La identidad se define en función de una postura, no de un estado de ánimo. También nos encargamos del trabajo estratégico, por lo que el sistema está diseñado para plasmar una decisión que ya se ha tomado y se ha puesto por escrito, incluyendo lo que esta descarta.
• Entregamos un sistema, no una presentación. Componentes, reglas de decisión y una estrategia de gobernanza, porque el valor de una identidad se materializa en los activos que aún nadie ha creado.

Cómo evaluar a un asesor de identidad verbal

Vale la pena preguntárselo a cualquiera de los candidatos que tengas en tu lista, incluidos nosotros.

• Pregunta cómo van a evaluar las propuestas. Si los criterios están por escrito y se han acordado antes de presentar el trabajo, la evaluación es una decisión. Si no es así, se trata de una cuestión de gustos, y las cuestiones de gustos son la razón por la que los proyectos de identidad se alargan.
• Pregunta quién redacta los textos. Si la elección de la marca, los mensajes y el tono de voz recaen en otro equipo en una fase posterior, estarás contratando dos proyectos que habrá que armonizar a tu costa.
• Pide que te muestren los elementos distintivos en lugar del logotipo. Un sistema sólido sigue siendo reconocible aunque se elimine el logotipo. Pregunta qué elementos cumplen esa función y cómo se eligieron.
• Pregúntate a qué renuncia deliberadamente esa identidad. Toda postura auténtica excluye algo, por lo que una identidad que la defienda debería resultar incómoda en algún aspecto. Una identidad que complace a todo el mundo suele carecer de contenido.
• Pregunta qué ocurre tras el lanzamiento. Una empresa que entrega un PDF ha dado por finalizado el proyecto. Una empresa que entrega componentes, reglas de decisión y una guía para resolver casos extremos ha entregado algo que se puede poner en marcha.

¿Consultoría de identidad, agencia de diseño o equipo interno de marca?

Trabajos relacionados

El diseño de identidad rara vez viene solo. Cuatro elementos interrelacionados:

• Estrategia de marca si aún no se ha definido la posición que la identidad pretende expresar.
• Posicionamiento de la marca corporativa Si la cuestión es el terreno de juego, la identidad debe funcionar en todos los ámbitos, en lugar de limitarse a la expresión de una posición ya conocida.
• Desarrollo de una nueva marca si la oferta no encaja en absoluto con la marca existente.
• Manuales y herramientas de marca si el sistema existe y no se está aplicando de forma coherente semana tras semana.

Este proyecto forma parte de nuestra área de Marca, Innovación y Experiencia en Vivaldi, y se vincula a la estrategia de marca de 360 grados cuando la coherencia en múltiples canales y mercados supone un reto.

Asesoramiento en identidad verbal en EE. UU. y en todo el mundo

Nuestro trabajo de identidad se lleva a cabo desde diez oficinas repartidas por cuatro continentes, con el equipo de EE. UU. en Nueva York. La identidad verbal es la parte que no viaja por sí sola: una especificación de voz redactada para el inglés de EE. UU. no sobrevivirá a la traducción al alemán o al español a menos que alguien haya decidido qué cualidades son fijas y cuáles pueden adaptarse. Tomamos esa decisión de forma explícita y la incorporamos al sistema, de modo que los equipos regionales realizan las adaptaciones siguiendo unas normas en lugar de tener que adivinar. La marca de catering de Lufthansa es un ejemplo concreto de ello: una identidad única, adaptada por regiones, desarrollada junto con las personas que tenían que utilizarla.