Phonak, líder del mercado de audífonos, se enfrentaba a una competencia cada vez mayor y a la mercantilización del sector. Necesitaba ir más allá del rendimiento funcional y replantear la salud auditiva como un factor que contribuye al bienestar general.
Vivaldi Consolidó la marca Phonak en torno a los beneficios emocionales y cognitivos de la audición, lo que permitió desarrollar una propuesta de valor más amplia y con mayor repercusión. Esto abrió el camino para liderar con un propósito claro y transformar la forma en que se percibe la pérdida auditiva, pasando de considerarla un problema clínico a una oportunidad para mejorar la calidad de vida.
La plataforma «Well-Hearing is Well-Being» permitió a Phonak redefinir su marca en todos los mercados y ante todos los grupos de interés, con pilares de contenido centrados en las relaciones, la autoexpresión y las oportunidades en la vida. La plataforma contribuyó a aumentar la diferenciación, la preferencia por la marca y la fidelidad de los clientes.
Phonak contrató a Vivaldi para ir más allá de la diferenciación basada en el rendimiento funcional, dado que la categoría de audífonos se había convertido en un producto básico debido al aumento de la competencia. Vivaldi posicionó la marca en torno a los beneficios emocionales y cognitivos de la audición a través de la plataforma «Well-Hearing is Well-Being» (Oír bien es sinónimo de bienestar), con pilares de contenido que abarcaban las relaciones, la autoexpresión y las oportunidades en la vida, lo que contribuyó a una mayor diferenciación, preferencia por la marca y fidelidad de los clientes en todos los mercados y grupos de interés.
Phonak es un fabricante suizo de audífonos, perteneciente al Grupo Sonova, con sede en Stäfa (Suiza). Fundada en 1947, Phonak es una de las marcas líderes mundiales en audífonos y pionera en soluciones auditivas recargables, con conexión Bluetooth y pediátricas, cuyos productos se distribuyen en más de 100 países.
Vivaldi creó la plataforma de marca que redefinió a Phonak ante los distintos mercados y partes interesadas, basándose en los beneficios emocionales y cognitivos de la audición, más que en el rendimiento funcional del producto. La plataforma contribuyó a aumentar la diferenciación, la preferencia por la marca y la fidelidad de los clientes, y proporcionó a Phonak unos pilares de contenido en torno a las relaciones, la autoexpresión y las oportunidades en la vida para estructurar la imagen de la marca.
El trabajo partió de la experiencia vital de las personas con pérdida auditiva, más que de las afirmaciones sobre el rendimiento del producto, poniendo de manifiesto cómo la audición está relacionada con las relaciones, la expresión y las oportunidades que las personas aceptan o rechazan como consecuencia de ello. Anclar la marca en ese plano emocional es lo que permitió a Phonak dirigirse tanto a los consumidores como a los audiólogos, que es precisamente lo que deben hacer los líderes del sector cuando la diferenciación funcional se reduce.
Una vez que varios fabricantes puedan afirmar de forma creíble que sus productos son recargables, están conectados por Bluetooth y ofrecen un procesamiento de sonido de alta fidelidad, la categoría se homogeneiza en cuanto a características funcionales y precio, y el mercado potencial deja de expandirse porque el público que considera la audición como un problema clínico se autolimita. Posicionar la audición como parte del bienestar replantea la categoría para los consumidores que la descartaban, lo cual es la única forma de hacer crecer la demanda en lugar de luchar por la cuota de mercado.
La lección que podemos extraer es que las marcas de tecnología sanitaria hacen crecer el sector al basarse en la experiencia vivida en lugar de en las especificaciones técnicas, ya que los pacientes que más necesitan la tecnología suelen ser precisamente aquellos que evitan identificarse como pacientes. Las marcas que se centran en el enfoque clínico se dirigen a un público más reducido del que la tecnología podría atender en realidad.