Consultoría sobre el propósito de marca

La consultoría sobre el propósito de marca consiste en determinar cuál es la razón de ser de una empresa de tal forma que influya en sus decisiones: qué financiará, qué dejará de hacer y qué rechazará incluso cuando disponga de ingresos para ello. Vivaldi lleva realizando este trabajo desde 1999, incluyendo el propósito que subyace al lanzamiento de Nuwiq por parte de Octapharma y el propósito más amplio centrado en el paciente que Takeda utiliza ahora para definir su estrategia de categoría.

• Desde 1999estrategia de marca y definición de propósito
• Más de 200estudios de caso publicados
• 10 oficinasen cuatro continentes
• 5x«Best of Consulting, Strategy and Innovation» de WirtschaftsWoche
• Brand Leadershipescrito en colaboración con nuestro fundador

Cuando las empresas nos contratan

El trabajo de definición de objetivos suele ser encargado por un director general, un director de marketing o un director de estrategia, y casi nunca se lleva a cabo como un ejercicio de planificación. Normalmente, el equipo directivo se enfrenta a una decisión que la descripción actual de la empresa no permite resolver.

• Se redactó una declaración y no tuvo ninguna repercusión. El objetivo se plasmó por escrito, se difundió internamente, se expuso en una pared, y desde entonces no se ha podido rastrear ninguna partida presupuestaria, ninguna decisión sobre productos ni ninguna salida relacionada con él.
• Se cuestiona una decisión sobre la expansión. Las dos opciones de negocio parecen atractivas y el equipo directivo no cuenta con una base común para tomar una decisión, ya que la única razón declarada para la existencia de la empresa es lo suficientemente amplia como para justificar cualquiera de las dos.
• Se está redefiniendo una categoría. El producto sigue funcionando, pero los criterios de la categoría están cambiando, y la empresa tiene que explicar para qué sirve antes de poder decir qué vende.
• La afirmación está a punto de ponerse a prueba ante la opinión pública. Se avecina una salida a bolsa, un proceso regulatorio o una campaña activista, y un objetivo redactado para una campaña de marca no resistirá el escrutinio.
• La contratación y la retención del personal se han convertido en un obstáculo. La gente entra y sale de la empresa en función de los valores que esta defiende, y la respuesta actual no resulta creíble para nadie dentro de ella.

Por qué la mayoría de las iniciativas relacionadas con el propósito de marca no cambian nada

El «propósito de marca» es el servicio más sobrevalorado de esta categoría. La razón es de carácter estructural, más que cínica: una declaración de propósito es barata de elaborar, imposible de refutar y fácil de aceptar. Cuatro fracasos explican casi la totalidad de este fenómeno.

• Está redactado para que se acepte. Cualquier frase que todos los directivos presentes en la sala puedan firmar sin sentirse incómodos, por su propia naturaleza, no descarta nada. El consenso es el síntoma, no el logro.
• Describe una ventaja que la categoría ya ofrece. Una empresa alimentaria cuya razón de ser es alimentar a las personas y un banco cuya razón de ser es ayudar a las personas a labrarse un futuro son descripciones del sector, no de la empresa.
• Es propiedad de marketing. Un objetivo que se enmarca en el presupuesto de comunicación solo puede servir para comprar publicidad. No puede eliminar un producto, rechazar a un cliente ni mover capital, ya que la función que lo gestiona carece de autoridad para hacer ninguna de esas cosas.
• Nada lo comprueba. No hay ningún criterio, ningún mecanismo de revisión ni ninguna decisión concreta que deba regir ese propósito, por lo que no hay ningún momento en el que alguien se dé cuenta de que ha dejado de ser cierto.

La prueba que utilizamos es contundente. Enumera las tres últimas decisiones importantes que ha tomado la empresa y pregúntate si el propósito las había previsto. Si la empresa se hubiera sentido igual de cómoda con la opción contraria, se trata de una descripción de su forma de actuar, no de su intención. Nuestra guía publicada, «Qué es y qué no es el propósito de una marca», expone este mismo argumento con mayor detalle.

Qué incluye nuestro servicio de consultoría sobre el propósito de marca

Cinco proyectos. La mayoría de las empresas necesitan el segundo y el tercero más de lo que creen, y acuden solicitando el primero.

1. Determinar cuál es la finalidad actual de la empresa

Antes de poner nada por escrito, establecemos el objetivo por el que la empresa ya está actuando, algo que se refleja en el destino de los fondos más que en lo que dice el equipo directivo.

• A dónde se han dirigido realmente el capital, la plantilla y la atención de la dirección en los últimos tres a cinco años, y qué implica esa tendencia en cuanto a la orientación de la empresa.
• Lo que los clientes, los empleados y quienes no son clientes creen que es la razón de ser de la empresa, y en qué puntos difieren esas tres respuestas.
• Es decir, aquellas afirmaciones que la empresa está autorizada a hacer de forma creíble, a diferencia de las que le gustaría hacer.

2. Definir el propósito como un conjunto de decisiones

El objetivo lo escribimos al final. Lo que viene antes es un conjunto de decisiones que el objetivo debe poder regir, por lo que la frase es más bien un resultado que un punto de partida.

• Las decisiones que se espera que resuelva este objetivo, concretamente: qué categorías, qué clientes, qué colaboraciones y qué adquisiciones.
• Lo que la empresa se compromete a financiar en virtud de su objetivo, con una partida presupuestaria asignada, más que una mera intención.
• La propia declaración de objetivos, redactada una vez acordado lo anterior y contrastada con las decisiones, y no con cuestiones de gusto.

3. La lista de denegaciones

La parte que hace que un propósito sea real es precisamente la que la mayoría de los programas omiten. Un propósito al que no se le ha negado nada no ha costado nada, y un propósito que no ha costado nada no se puede distinguir de marketing.

• Los ingresos que la empresa está dispuesta a sacrificar, clasificados por categorías, tipos de clientes o canales, y no por principio.
• Los productos, las alianzas o los mercados que quedan excluidos por el objetivo, y quién tiene la autoridad para hacer cumplir esa norma cuando un trimestre sale mal.
• La vía de escalada para el primer conflicto real, acordada de antemano, ya que el primer conflicto es cuando la mayoría de las declaraciones de objetivos caducan discretamente.

4. Conciliar el objetivo con el posicionamiento, la arquitectura y la cultura

El propósito es la decisión más pequeña que se toma en materia de marca y la más fácil de confundir con las demás. Establecemos los límites de forma explícita para que el trabajo recaiga en el equipo que pueda llevarlo a cabo.

• Lo que forma parte del objetivo y lo que forma parte de la posición en el mercado, que es una decisión independiente sobre lo que representa la empresa desde el punto de vista competitivo.
• Cómo se aplica ese propósito a las marcas que posee la empresa, lo cual es una cuestión relacionada con la cartera más que con el mensaje.
• ¿Qué aspectos de la misión exigen que la organización cambie su forma de actuar? Se trata de un programa de transformación y, como tal, debe definirse como tal, en lugar de integrarse de forma encubierta en un proyecto de marca.

5. La evaluación y el análisis financiero

A un objetivo que no tiene relación directa con el negocio se le pide que sobreviva gracias a la buena voluntad, y no sobrevivirá al primer ciclo presupuestario que vaya mal.

• Las medidas que vinculan el objetivo con las preferencias, la obtención de precios y la retención, elegidas de tal forma que puedan dar lugar a una respuesta incómoda.
• Las decisiones que rige el objetivo se registran, de modo que, un año después, sea posible comprobar si las ha regido.
• La responsabilidad, los factores desencadenantes de la revisión y el momento en el que conviene revisar el objetivo en lugar de defenderlo.

Nuestro estudio de 2026, realizado por Joachimsthaler, Powney y Rolka sobre veinticuatro años de datos bursátiles, reveló que las marcas globales sólidas superaron al S&P 500 en 3,7 puntos porcentuales al año entre 2001 y 2024, de modo que cada dólar invertido se convirtió en 15,85 dólares, frente a los 7,03 dólares del índice. Se trata de una conclusión sobre la solidez de la marca, no sobre las declaraciones de propósito. La misión solo se refleja en esa cifra cuando ha influido de forma visible en las decisiones de la empresa a la hora de financiar unos proyectos y rechazar otros.

Cómo funciona el compromiso con el propósito de una marca

1. Diagnóstico. Entrevistas a los directivos, estudios entre clientes y empleados, y un análisis de dónde se han destinado realmente el capital y la atención. El resultado es el propósito por el que la empresa se rige actualmente, expresado con claridad, junto al que cree tener.
2. Decide. Las decisiones deben regirse por el objetivo, los compromisos que este financia y la lista de rechazos, que se ha elaborado junto con el equipo directivo hasta que cada punto tenga un responsable, en lugar de un simple respaldo.
3. Escribe. La declaración de intenciones, la narrativa que la transmite a cada público y la resolución respecto al posicionamiento y la cartera, de modo que la frase sea lo último que se elabore, en lugar de lo primero.
4. Incorporar. Medidas, factores desencadenantes de la revisión, gobernanza y la vía de escalación para el primer conflicto, de modo que el objetivo siga guiando las decisiones después de que nos hayamos ido.

Dos casos publicados sobre el compromiso con el propósito de marca

Octapharma lanzaba Nuwiq, un tratamiento para la hemofilia producido a partir de células humanas en lugar de células de hámster, en un mercado en el que los competidores se centraban principalmente en la eficacia y la seguridad. En lugar de centrarse en las características del producto, Vivaldi reorientó la propuesta hacia la razón de ser de la empresa, desarrollando un posicionamiento en torno a la noción de «humanidad pura» y diseñando un manual de marca que sirviera de brújula para la organización y estableciera los principios rectores de su « marketing » y su comunicación. El concepto obtuvo buenos resultados, tanto cualitativos como cuantitativos, entre pacientes y médicos de varios países, que lo consideraron relevante, creíble y diferenciador, y Nuwiq se lanzó posteriormente en varios mercados. Lo más útil para una conversación sobre el propósito es el orden del trabajo: el posicionamiento y el documento rector precedieron a la campaña, razón por la cual la idea resistió el contacto con varios mercados diferentes.

En el caso de Takeda, el propósito fue el resultado del análisis, más que su punto de partida: a lo largo de tres fases de estudio del recorrido del paciente y de las tendencias culturales, Vivaldi identificó seis áreas de oportunidad y ayudó a la empresa a definir un propósito más amplio —permitir a los pacientes vivir una vida plena y saludable— y, a continuación, lo vinculó con los pilares estratégicos ya existentes de Takeda.

Por qué las empresas eligen Vivaldi para trabajar en el propósito de marca

Hay tres razones que se repiten constantemente en los escritos con los que ganamos.

• Insistimos en la lista de rechazos. Es la parte menos agradable del proyecto y la única que permite poner a prueba el resto. Las empresas que se saltan este paso están vendiendo una historia, y el cliente suele darse cuenta de ello en menos de un año.
• El propósito se construye junto al posicionamiento y la cartera, no en lugar de ellos. Nuestro grupo de estrategia de marca se encarga de los tres aspectos, por lo que un propósito que resulte ser un problema de posicionamiento o de arquitectura se reclasifica desde el principio, en lugar de entregarse como un producto final inadecuado.
• El objetivo del trabajo es llegar a conclusiones. Cada proyecto da lugar a decisiones concretas, con responsables y fechas de revisión. Si un cliente quiere un comunicado y un vídeo de lanzamiento, no somos la empresa adecuada y se lo decimos ya en la fase de propuesta.

Cómo evaluar a un consultor especializado en el propósito de marca

Vale la pena preguntárselo a cualquiera de los candidatos que tengas en tu lista, incluidos nosotros.

• Pregunta qué es lo que ese objetivo descartará. Una empresa que no sea capaz de responder a esto en la presentación tampoco lo hará en el trabajo.
• Pregúntate qué decisiones pretende regular ese objetivo. Si la respuesta es «las comunicaciones», lo que estás comprando es una plataforma de campaña con otro nombre.
• Pregunta cómo determinan cuál es el propósito actual de la empresa. Una búsqueda del propósito que se base únicamente en talleres para directivos dará como resultado el propósito que los directivos querían oír.
• Pregúntate qué ocurre ante el primer conflicto. Todo objetivo llega a un punto en el que cumplirlo supone un gasto. Una empresa que no haya pensado en ese momento no ha terminado su trabajo.
• Pregunta qué aportan a CFO. Un objetivo sin métricas y sin criterios de preferencia o precio es un gasto sin dueño.

¿Consultoría de propósito de marca, agencia de branding o consultoría de gestión?

Trabajos relacionados

El «propósito» es el elemento más básico del grupo de estrategia de marca y está relacionado con la mayoría de los demás. Ahí es donde realmente encaja tu pregunta:

• Posicionamiento de la marca corporativa define lo que la marca representa en el mercado, lo cual es una decisión competitiva más que una cuestión de intención.
• Transformación cultural abarca lo que la organización hará realmente de forma diferente, y cualquier objetivo que requiera que las personas se comporten de manera diferente pertenece tanto a ese ámbito como a este.
• Arquitectura de marca define cómo se relacionan entre sí las marcas que ya posees y cómo se relacionan con la marca matriz.
• Desarrollo de una nueva marca implica lanzar una marca que aún no existe.
• Diseño de identidad verbal y visual se encarga de la elección del nombre y de la ejecución de la identidad una vez que se ha definido el objetivo.
• Investigación y análisis es la fuente de los datos, incluyendo el trabajo de los clientes y los empleados, y debe comprobarse si cumple con un propósito.
• Rendimiento de la marca se encarga de la medición, incluido el seguimiento que te indica si el propósito sigue siendo válido.
• Manuales y herramientas de marca contiene las directrices y los documentos normativos que guían el trabajo diario de tus equipos.
• Estrategia de marca 360 gestiona la expresión digital de la marca en todos los canales.

Este proyecto forma parte de nuestro grupo de estrategia de marca, que a su vez pertenece al área de Marca, Innovación y Experiencia de Vivaldi, donde se defiende que la marca es el reflejo de la estrategia empresarial, más que un presupuesto de comunicación.

Consultoría sobre el propósito de marca en EE. UU. y en todo el mundo

Nuestro trabajo sobre el propósito se lleva a cabo desde diez oficinas repartidas por cuatro continentes, y la división estadounidense se dirige desde Nueva York. El propósito no se adapta bien cuando se redacta en un mercado y se traduce a los demás, porque los rechazos que importan varían según el mercado: lo que una empresa rechaza en Alemania rara vez es lo mismo que rechaza en Estados Unidos. Por ese motivo, llevamos a cabo el proceso de toma de decisiones con los responsables regionales presentes en la sala, y el documento rector está concebido para ser debatido a nivel local, en lugar de limitarse a su simple distribución. Desde 1999 hemos trabajado en la marca y el propósito de empresas de los sectores farmacéutico, de bienes de consumo, de servicios financieros, industrial y tecnológico.