Beratung zur Positionierung der Unternehmensmarke

Bei der Beratung zur Markenpositionierung geht es darum, zu entscheiden, wofür ein Unternehmen steht, welche Kunden und Marktsegmente es für sich gewinnen darf, wie sich dieser Anspruch auf die darunter liegenden Produktmarken auswirkt und wovon das Unternehmen daher Abstand nehmen muss. Vivaldi ist seit 1999 im Bereich der Unternehmenspositionierung tätig und hat unter anderem Unternehmen wie IBM, Philips, Schlumberger, die Harvard University, TrueBlue und SoundHound AI betreut.

Zu den Kunden im Bereich Markenpositionierung zählen

• Seit 1999Unternehmenspositionierung und Markenarchitektur
• Über 200veröffentlichte Fallstudien
• 10 Niederlassungenauf vier Kontinenten
• 5xWirtschaftsWoche: Das Beste aus den Bereichen Beratung, Strategie und Innovation
• Brand Leadershipmitverfasst von unserem Gründer

Wenn Unternehmen uns beauftragen

Die Positionierung der Unternehmensmarke wird in der Regel vom CEO, CMO oder Chief Strategy Officer eines Unternehmens in Auftrag gegeben, das über sein ursprüngliches Selbstverständnis hinausgewachsen ist. Auslöser ist fast immer ein konkretes Ereignis und nicht etwa ein Planungszyklus.

• Nach einer Übernahme. Mehrere Unternehmen sind nun unter einem Dach vereint, und der Markt kann nicht einschätzen, wozu das fusionierte Unternehmen dient. Bei Schlumberger und TrueBlue trat dieses Problem ebenfalls auf.
• Vor einer Diversifizierung. Das Unternehmen ist operativ in der Lage, in einen neuen Bereich vorzudringen, doch es steht noch nicht fest, ob die Kunden ihm die Erlaubnis dazu erteilen werden.
• Im Vorfeld eines Börsengangs oder einer „Equity Story“. Die Marke muss eine These vermitteln, die Investoren bewerten können – genau das hat die Positionierungsarbeit für SoundHound AI vor dessen OEM-Markteinführung geleistet.
• Wenn ein technologischer Wandel die Grenzen zwischen den Kategorien aufgehoben hat. Die alte Beschreibung wirkt zwar nach wie vor zutreffend, gibt aber keinen Aufschluss mehr darüber, womit sich das Unternehmen im Wettbewerb behauptet.
• Wenn eine hohe Bekanntheit mit einem niedrigen Bewertungsmultiplikator einhergeht. Diese Diskrepanz ist ein deutliches Zeichen dafür, dass sich der Markenwert nicht in Preis, Präferenz oder Kaufbereitschaft niederschlägt.

Warum die meisten Maßnahmen zur Positionierung nichts bewirken

Das typische Ergebnis ist eine Positionierungsaussage: eine Zielgruppe, ein Bezugsrahmen, ein Alleinstellungsmerkmal, ein Grund zum Vertrauen. Das Format ist in Ordnung. Das Problem ist, was damit erreicht werden soll.

• Es beschreibt die Gegenwart. Die meisten Positionierungsaussagen sind eine treffende Zusammenfassung der Geschäftstätigkeit, die das Unternehmen bereits ausübt. Eine Position, die sich aus der Umsatzzusammensetzung des letzten Jahres hätte ableiten lassen, stellt keine bewusste Entscheidung dar.
• Sie wird eher auf Übereinstimmung als auf Konsequenzen hin überprüft. Alle stimmen zu, weil nichts, was derzeit getan wird, dadurch falsch wird. Eine Haltung, die nichts ausschließt, ist reine Augenwischerei.
• Dabei wird Unterscheidbarkeit mit Akzeptanz verwechselt. Ein Unternehmen kann durchaus in der Lage sein, einen Markt zu erschließen, ohne dass die Kunden damit einverstanden sind. Diese Diskrepanz ist der häufigste Grund dafür, dass eine gut durchgeführte Diversifizierung scheitert, und sie lässt sich bei einer Wettbewerbsanalyse nicht erkennen.
• Sie befindet sich auf der falschen Ebene. Die Unternehmenspositionierung wird als Summe der Produktpositionierungen betrachtet, übernimmt somit die Produkttaxonomie und sagt nichts, was die Geschäftsbereiche nicht bereits gesagt hätten.

Der Test ist einfach und unangenehm. Hätte es diese Regelung schon vor zwei Jahren gegeben, welche Entscheidung wäre dann anders ausgefallen? Wenn niemand eine nennen kann, hat die Arbeit zu Formulierungen geführt.

Was unsere Beratungsleistungen zur Markenpositionierung umfassen

Fünf Arbeitsbereiche. Jeder davon kann für sich betrachtet werden, und die meisten Unternehmen benötigen drei davon.

1. Die aktuelle Lage ehrlich darlegen

Bevor sich überhaupt etwas tut, ermitteln wir, was der Markt tatsächlich glaubt – und das entspricht selten den Ergebnissen des Brand Trackers.

• Was Kunden, Nichtkunden und Vermittler mit dem Unternehmen in Verbindung bringen, verglichen mit dem, was das Unternehmen glaubt, dass sie damit in Verbindung bringen
• Wenn die Marke bereits über eine Genehmigung verfügt, die sie nicht nutzt – was häufiger vorkommt als das Gegenteil
• Was Wettbewerber glaubhaft behauptet haben und welche dieser Behauptungen eher vorgebracht als geglaubt werden

2. Festlegung des Spielfelds

Wir gehen nicht von einer Aussage aus. Wir gehen vom Wirkungsfeld aus. Ein „Spielfeld“ ist der Bereich, in dem eine Marke glaubwürdig ein zukünftiges Ökosystem von Aktivitäten aufbauen kann – und das ergibt sich, wenn man Mission, Vision, Zweck und Wesen zu einer einzigen Frage zusammenfasst: Welche Rolle spielst du in der Welt?

• Die Nachfragemärkte, die das Unternehmen derzeit glaubwürdig bedienen kann, und die angrenzenden Märkte, die durch diese Position erschlossen würden
• Die vertikale Optionalität, die diese Position schafft, sodass die heutigen Abwägungen und die in fünf Jahren möglichen Abwägungen im selben Rahmen sichtbar sind
• Die ausdrückliche Auflistung dessen, was die Position ausschließt – also der Teil, der darüber entscheidet, ob es sich um echte Arbeit handelte

Dahinter stehen zwei Erkenntnisse aus unseren veröffentlichten Arbeiten. Die erste lautet, dass Marken eher „Nachfragebereiche“ als „Kategorien“ besetzen sollten, da eine Kategorie dadurch definiert wird, was Unternehmen herstellen, während ein Nachfragebereich dadurch bestimmt wird, was Kunden erreichen wollen. Die zweite Erkenntnis ist, dass die Debatte um „Unterscheidbarkeit“ versus „Relevanz“ weitgehend ablenkend wirkt: Eine Position muss beides sein, und wenn darüber gestritten wird, was wichtiger ist, bedeutet dies in der Regel, dass beides noch nicht etabliert wurde.

3. Die Positionierungsstrategie und die ihr zugrunde liegende Markenarchitektur

Eine Unternehmensposition, die sich nicht in die ihr unterstellten Produkt- und Geschäftsbereichsmarken aufschlüsseln lässt, wird von jedem, der für die Gewinn- und Verlustrechnung verantwortlich ist, ignoriert.

• Die Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und den einzelnen Produkt- oder Geschäftsbereichsmarken, einschließlich der Frage, welche den Namen des Mutterunternehmens tragen und welche bewusst auf Distanz gehalten werden
• Die Logik hinter der Namensgebung und der Markenunterstützung – hier entscheidet sich, ob die Positionierungsmaßnahmen nach der Fusion Erfolg haben oder still und leise scheitern
• Das Positionspapier selbst, das zuletzt verfasst wurde und eher das Ergebnis der Beschlüsse darstellt als ein Ersatz für diese

4. Kommunikationsarchitektur nach Zielgruppe

Investoren, Kunden, Bewerber und Aufsichtsbehörden sollen unterschiedliche Aspekte derselben Behauptung glauben, doch eine einzige Aussage kann nicht alle vier Aspekte abdecken.

• Eine auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnittene Kommunikationsarchitektur, mit dem Nachweis, den jede Zielgruppe akzeptiert
• Die „Equity Story“, bei der die Position eher eine Quartalsbesprechung als einen Marken-Workshop überstehen muss
• Verkaufsorientierte Formulierung, da eine B2B-Position es überstehen muss, wenn sie von einer Person in ein Gespräch eingebracht wird

5. Messung, Steuerung und wirtschaftliche Argumente

Eine Position, die weder mit der Preisgestaltungsmacht noch mit den Anschaffungskosten in Zusammenhang steht, wird aus blindem Vertrauen verteidigt – und Vertrauen ist das Erste, woran bei Budgetkürzungen gespart wird.

• Die Kennzahl, die die Position mit der Preisrealisierung, den Anschaffungskosten und der Kundenbindungsqualität verknüpft
• Die Entscheidungen, die diese Position regeln soll, werden namentlich genannt, damit sie anhand konkreter Entscheidungen überprüft und nicht nur bewundert werden können
• Verantwortlichkeiten, Auslöser für Überprüfungen und die Leitfäden, mit denen Ihre Teams die Position auch ohne uns besetzen können

So funktioniert ein Projekt zur Markenpositionierung

1. Diagnose. Interviews mit Führungskräften, Umfragen unter Kunden und Nichtkunden sowie eine Analyse des Portfolios, der Preisgestaltung und der Nachverfolgungsdaten. Das Ergebnis ist ein klares Bild davon, was der Markt denkt und in welchen Bereichen die Marke über Potenzial verfügt, das sie noch nicht ausschöpft.
2. Entscheiden Sie sich. Spielfeld und Positionierungsoptionen, mit Kunden getestet und finanziell auf Herz und Nieren geprüft. Das Ergebnis ist eine Entscheidung, in der die Ausschlüsse festgehalten sind – kein Menü.
3. Entwicklung: Die Markenarchitektur, die auf die Zielgruppen zugeschnittene Kommunikationsarchitektur, gegebenenfalls die Namensfindung sowie die Wirtschaftlichkeitsanalyse, die die Positionierung mit dem wirtschaftlichen Gewinn verknüpft.
4. Einbindung. Leitfäden, Schulungen, Governance und ein Bewertungsmodell, damit die Position auch nach unserem Ausscheiden weiterhin die Entscheidungen bestimmt.

Ergebnisse der Markenpositionierung

Schlumberger: Kursanstieg um 34 % nach einer Übernahme

Schlumberger hatte eine bedeutende Übernahme abgeschlossen und benötigte eine einheitliche Architektur und eine einheitliche Botschaft, anstatt zwei konkurrierende Aussagen, die um dieselben Käufer buhlten. Im Anschluss an die nach der Übernahme durchgeführten Maßnahmen zur Marken- und Kommunikationsgestaltung stieg der Aktienkurs des Unternehmens um 34 %, und die einheitliche Architektur wurde zur Grundlage für seine anhaltende globale Marktpräsenz. Lesen Sie die ganze Geschichte: Wie „ Vivaldi “ nach der Übernahme einen Anstieg des Aktienkurses von Schlumberger um 34 % bewirkte.

TrueBlue: fünf übernommene Unternehmen, eine Position, ein verdoppelter Aktienkurs

TrueBlue war durch fünf Übernahmen gewachsen, und die daraus resultierende Vielzahl unabhängiger Marken verwirrte Kunden, Bewerber und Investoren. Wir haben alle fünf Geschäftsbereiche unter einer einheitlichen TrueBlue-Architektur zusammengeführt – mit einem neuen Positionierungsrahmen, einer Namensarchitektur und einem Programm zur internen Abstimmung. Der Aktienkurs verdoppelte sich, und die Kundenbindung sowie das Cross-Selling verbesserten sich im gesamten Portfolio. Lesen Sie die ganze Geschichte: Wie die Markenstrategie von „ Vivaldi “ den Aktienkurs von TrueBlue verdoppelte.

American Express: ein neues Segment, ohne die Muttergesellschaft zu verwässern

American Express beauftragte uns, die Positionierung für die Blue Card zu definieren, wobei die Vorgabe bewusst etwas heikel war: Wir sollten ein jüngeres, weniger wohlhabendes Segment als die traditionelle Premium-Kundschaft ansprechen, ohne dabei den Nimbus der Muttermarke zu verwässern. Wir entwickelten eine verbraucherorientierte Positionierung mit segmentspezifischen Merkmalen und Botschaften und legten fest, wie sich die Blue Card in das Premium-Portfolio einfügen sollte, anstatt dies dem Team zu überlassen, das als Erstes eine Lösung vorlegte. Die Positionierung führte zu einem Anstieg der Kartennutzung und des Umsatzes pro Kunde um mehr als 25 %. Lesen Sie die ganze Geschichte: Wie „ Vivaldi “ die Positionierungsstrategie für die American Express Blue Card definierte.

Markenpositionierung nach Branchen

Warum sich Unternehmen für „ Vivaldi “ entscheiden, wenn es um die Markenpositionierung geht

In den Schriftsätzen, mit denen wir Recht bekommen, tauchen immer wieder drei Gründe auf.

• Die Position muss sich finanziell bewähren. Wir entwickeln Kennzahlen, die die Position mit der Preisrealisierung, den Anschaffungskosten und der Kundenbindung verknüpfen, denn eine Unternehmensposition, die sich ausschließlich auf die Marktstimmung stützt, verliert im ersten schwierigen Jahr ihre finanzielle Grundlage.
• Strategie und Identität werden von einem Team entwickelt. Die meisten Unternehmen sind entweder für die Entscheidung oder für die Umsetzung zuständig. Wir übernehmen beides, sodass das Identitätssystem auf die Position abgestimmt wird, anstatt diese neu zu interpretieren.
• Eine Einwilligung gilt als Beweis. Ob Kunden einem Unternehmen das Recht einräumen, in einen angrenzenden Bereich vorzudringen, ist eine Forschungsfrage, keine Workshop-Frage – und genau diese Frage wird bei den meisten Positionierungsprojekten übersprungen.

So bewerten Sie einen Berater für Markenpositionierung

Das sollten Sie jeden auf Ihrer Auswahlliste fragen – auch uns.

• Fragen Sie, welche Entscheidungen durch diese Position beeinflusst werden sollen. Lautet die Antwort „Kommunikation“, handelt es sich um ein Kommunikationsprojekt. Das ist eine legitime Aufgabe und ein wesentlich geringerer Aufwand als die Unternehmenspositionierung.
• Fragen Sie, was diese Position ausschließt. Ein Unternehmen, das diese Frage anhand seiner bisherigen Arbeit nicht beantworten kann, hat bisher nur wohlklingende Aussagen gemacht. Lassen Sie sich ein konkretes Beispiel dafür nennen, was ein Kunde nicht mehr getan hat.
• Fragen Sie, wie sie die Einwilligung einholen. Bei der Einwilligung geht es um die Frage nach den Nachweisen. Fragen Sie, was sie messen und bei wem.
• Fragen Sie, wie sich die Unternehmenspositionierung auf die Produktmarken auswirkt. Eine Positionierung, die sich nie in einer Architektur niederschlägt, bleibt auf der Unternehmenswebsite und sonst nirgendwo.
• Fragen Sie, was sie der „ CFO “ übergeben werden. Eine Position, die keinerlei Einfluss auf die Preisgestaltung oder die Anschaffungskosten hat, wird blind verteidigt.

Beratung zur Markenpositionierung, Branding-Agentur oder Unternehmensberatung?

Verwandte Arbeiten

Positionierung kommt selten allein. Drei miteinander verbundene Teile:

• Entwicklung einer neuen Marke falls man zu dem Schluss kommt, dass der Claim eine neue Marke benötigt, anstatt die bestehende neu zu positionieren.
• Marken-Leitfäden und -Tools wenn die Position geklärt ist und das Problem darin besteht, dass die Umsetzung in den Teams dies nicht widerspiegelt.
• Gestaltung der verbalen und visuellen Identität falls das Identitätssystem für die Position entwickelt wurde, die das Unternehmen verlässt.

Diese Arbeit wird von unserer Markenstrategie-Gruppe durchgeführt, die Teil des Bereichs „Brand, Innovation & Experience“ bei Vivaldi, dem Strategieberatungsunternehmen hinter dem „Demand Landscape“ und dem „ Interaction Field “, in denen die These vertreten wird, dass die Marke das Gesicht der Unternehmensstrategie ist und nicht nur ein Kommunikationsbudget darstellt.

Beratung zur Markenpositionierung in den USA und weltweit

Unsere Arbeit im Bereich der Unternehmenspositionierung erfolgt von zehn Niederlassungen auf vier Kontinenten aus, wobei das US-Team in New York ansässig ist. Die meisten Projekte sind von Anfang an marktübergreifend angelegt, da eine Unternehmensposition in jedem Markt, in dem das Unternehmen tätig ist, Bestand haben muss, und die Genehmigungen in der Regel asymmetrisch sind: Einer Marke kann beispielsweise in Deutschland das Recht gewährt werden, in einen angrenzenden Bereich vorzudringen, während ihr dies in den USA verweigert wird. Diese Asymmetrie ist eine Erkenntnis, keine Komplikation, und sie gehört in die Position selbst und nicht in eine Fußnote.