La medición del rendimiento de una marca consiste en determinar qué indicadores de marca predicen realmente el precio, el volumen y la fidelización en tu categoría, relacionar esos indicadores con la cuenta de resultados y descartar aquellos que no influyen en la toma de decisiones. Vivaldi lleva desde 1999 desarrollando sistemas de medición y seguimiento de marcas para empresas de consumo, industriales y B2B, en categorías en las que el presupuesto de marketing debe justificarse ante un CFO.
- Desde 1999estrategia de marca y evaluación
- Más de 200estudios de caso publicados
- 10 oficinasen cuatro continentes
- 5x«Best of Consulting, Strategy and Innovation» de WirtschaftsWoche
Cuando las empresas nos contratan
- La revista « CFO » ha preguntado qué resultados ha obtenido la inversión publicitaria de la marca, y la respuesta que se ha facilitado es un estudio de seguimiento que muestra un aumento de dos puntos en el índice de notoriedad.
- Un sistema de seguimiento lleva años en funcionamiento, cuesta una suma de seis cifras al año y nadie puede citar ninguna decisión que haya cambiado gracias a él.
- Marketing y el departamento de finanzas presenta cifras diferentes para la misma marca, y ninguno de los dos está dispuesto a aceptar las del otro.
- Se está barajando una subida de precios y nadie puede decir cuál es realmente la prima de preferencia de la marca.
- Un nuevo director de marketing ha heredado un informe con cuarenta indicadores y necesita saber cuáles son los cinco más importantes.
Por qué el estudio trimestral de seguimiento de marcas no influye en las decisiones
El estudio estándar de medición de marca incluye la contratación de una encuesta de seguimiento. Se realiza trimestralmente, ofrece datos sobre el conocimiento de marca, la consideración y la favorabilidad por mercado, y se presenta en forma de presentación que confirma que la marca se encuentra más o menos donde estaba. No es que esté mal. Simplemente, no guarda relación con las decisiones que la empresa está tomando realmente en materia de precio, gama de productos, peso mediático y canal.
Hay tres problemas. Las métricas se eligen porque el proveedor ya las recopila, no porque predigan nada en tu sector. Los resultados se presentan a un nivel de agregación en el que no se toman decisiones, por lo que una puntuación de favorabilidad a nivel nacional no puede indicar a un equipo regional qué debe hacer. Y no existe una norma consensuada que establezca qué ocurre si una cifra varía, lo que significa que una variación en las cifras no cambia nada.
La alternativa es partir de la cuestión financiera y trabajar hacia atrás. ¿Qué indicadores de marca, en esta categoría, se adelantan a la realización de precios, al volumen y a la retención? ¿Cuál es la magnitud de esa relación y con qué desfase? Esa pregunta puede responderse con los datos de los que ya disponen la mayoría de las empresas, y responderla convierte un mero ejercicio de presentación de informes en un argumento de inversión. Nuestro estudio de 2026, «Unrealized Value», que analiza veinticuatro años de datos bursátiles, reveló que las marcas globales sólidas superaron al S&P 500 en 3,7 puntos porcentuales al año entre 2001 y 2024: un dólar invertido se convirtió en 15,85 dólares, frente a los 7,03 dólares del índice. Esa diferencia es la razón por la que la medición de la marca merece la atención de un « CFO», y la razón por la que no merece la pena financiar una medida que no pueda vincularse a ella.
Qué incluyen nuestros servicios de medición del rendimiento de la marca
1. Diseño del marco de medición
Definimos el reducido conjunto de indicadores de marca que son relevantes en tu categoría y explicamos con claridad por qué cada uno de ellos figura en la lista. Cada indicador debe superar una prueba: demostrar que existe una vía plausible por la que se refleja en los ingresos o en el margen. Los indicadores que no superan la prueba se descartan, lo que suele reducir considerablemente el número de indicadores incluidos en el informe.
2. Relación entre los indicadores de marca y los resultados financieros
Modelamos la relación entre los indicadores de tu marca y los resultados comerciales utilizando los datos de ventas, precios, encuestas y seguimiento de los que ya dispones. El informe indica qué inversiones en marca han influido en el precio, el volumen o la fidelización, cuáles no lo han hecho y qué grado de confianza te permiten tener los datos. Cuando los datos no respaldan una afirmación, lo indicamos claramente en lugar de ajustar una curva a ellos.
3. Diseño, remodelación o especificaciones para el proveedor del sistema de seguimiento
Si necesitas una encuesta, nos encargamos de definirla: la muestra, los mercados, la frecuencia, la redacción de las preguntas y las comparaciones que debe permitir. Si ya dispones de una, verificamos si lo que mide se ajusta a lo que tú has decidido y, por lo general, recomendamos eliminar preguntas en lugar de añadirlas. Redactamos el pliego de condiciones y te ayudamos a llevar a cabo la selección de proveedores, pero no realizamos nosotros mismos el estudio de campo, lo que garantiza la imparcialidad de las especificaciones.
4. Informes y paneles de control que los directivos realmente leen
Creamos la capa de informes en torno a las decisiones, en lugar de a las métricas: una vista para el comité ejecutivo, otra para los equipos de marca y otra para los mercados, cada una de las cuales muestra únicamente aquello sobre lo que ese público puede actuar. El nivel de agregación se elige de tal forma que cualquier variación en una cifra apunte a alguien que pueda dar respuesta a ella.
5. Reglas de decisión y gobernanza
Un sistema de medición sin normas no es más que un informe. Establecemos, junto con la empresa, qué ocurre cuando un indicador supera un umbral: a quién se le comunica, qué se revisa y qué decisiones presupuestarias se vuelven a plantear. Esta es la parte que la mayoría de los programas se saltan y la que determina si el sistema sobrevive a su segundo año.
¿Tu dispositivo de seguimiento está amortizando su inversión?
Facilítanos los informes de marca de los últimos cuatro trimestres y las últimas cuatro decisiones importantes en materia de « marketing ». En una sesión de trabajo te mostraremos en cuántas de esas decisiones podrían haber influido los informes, y por qué medidas estás pagando que no han cambiado nada.
Cómo funciona un proyecto de medición del rendimiento de una marca
- Auditoría. Analizamos el sistema de seguimiento existente, el paquete de informes, los datos de los que ya dispone la empresa y las decisiones tomadas durante el último año. El resultado es un resumen que indica qué decisiones se basaban en datos contrastados y cuáles no.
- Modelo. Analizamos qué indicadores de marca están relacionados con la fijación de precios, el volumen y la fidelización en su categoría, y con qué retraso. El resultado es una base empírica, con sus limitaciones claramente señaladas, que permite seleccionar los indicadores que merece la pena financiar.
- Desarrollo. Especificamos el marco de trabajo, las especificaciones del sistema de seguimiento o del proveedor, los paneles de control por público y las reglas de decisión. El resultado es un sistema operativo, más que una mera recomendación.
- Integración. Llevamos a cabo los primeros ciclos de elaboración de informes junto con tu equipo, formamos al personal de las áreas de marca y análisis, y traspasamos la gestión del sistema para que siga funcionando una vez que nos hayamos marchado.
Por qué las empresas eligen Vivaldi para medir el rendimiento de su marca
Somos una consultora de estrategia de marca, no una empresa de investigación ni una agencia de ciencia de datos, y eso influye en nuestro trabajo de dos maneras. No tenemos ningún panel que venderos, por lo que nuestra recomendación sobre si conviene o no poner en marcha un estudio de seguimiento es imparcial. Y como nos dedicamos al posicionamiento, la arquitectura y la gestión de carteras para este mismo tipo de empresas, sabemos qué indicadores de marca suelen ser relevantes en cada estructura de categorías, algo que un enfoque puramente estadístico no puede aportar.
También diseñamos el sistema para que resista un cambio de director de marketing (CMO). Los marcos que dependen del entusiasmo de un solo promotor se abandonan en el plazo de dos ciclos presupuestarios. Los marcos que cuentan con reglas de decisión acordadas, un responsable en el departamento financiero y en marketing, y una periodicidad de presentación de informes vinculada al calendario de planificación suelen perdurar más allá de las personas que los encargaron.
Cómo evaluar a un consultor especializado en la medición del rendimiento de una marca
- Pídeles que te digan qué indicador de marca te recomendarían dejar de medir. Un consultor que solo añade indicadores está vendiendo informes, no su criterio.
- Pregunta cómo relacionarían un indicador de marca con el precio, el volumen o la fidelización utilizando los datos de los que ya dispones, antes de encargar cualquier nuevo estudio.
- Pregunta si comercializan los productos de inversión que recomiendan. Si es así, su consejo sobre si necesitas un fondo indexado no es imparcial.
- Pregunta qué hace su sistema cuando cambia una cifra. Si no hay respuesta, el sistema no modificará la decisión.
- Pregunta quién se hará cargo del proyecto en tu empresa al tercer año y qué proyectos haya llevado a cabo anteriormente que siguieran funcionando después de que el patrocinador se marchara.
¿Consultoría de estrategia de marca, agencia de estudios de mercado o consultoría de análisis de datos?
| Criterio | Consultoría de estrategia de marca | Agencia de estudios de mercado | Consultoría de análisis de datos |
|---|---|---|---|
| Qué decide | ¿Qué indicadores de marca merecen financiación y qué hace la empresa cuando se producen cambios? | Cómo se recogen y se procesan los datos | Lo que indican los modelos sobre el gasto histórico |
| Resultados típicos | Marco de medición, relación entre la marca y los resultados financieros, cuadros de mando por público, reglas de decisión | Seguimiento, instrumento de encuesta, informe trimestral | Marketing modelo mixto o de atribución, canalización de datos |
| Independencia | No hay ningún panel ni medio que vender, por lo que el consejo sobre si participar o no no plantea ningún conflicto | Promociona el trabajo de campo que recomienda | A menudo vinculado a una plataforma o a un proveedor de datos |
| Cómo se mide el éxito | Las decisiones han cambiado, y las medidas de marca que hacen un seguimiento de la fijación de precios y la retención | Calidad de la muestra, rapidez de recopilación de datos, índices de respuesta | Ajuste del modelo y precisión de las previsiones |
| Ideal para cuando | El informe existe, pero no cambia nada, y el departamento financiero pregunta qué resultados ha obtenido la marca. | El marco ya está establecido y necesitas datos fiables que se ajusten a él. | La pregunta se refiere a la asignación de medios a corto plazo |
Trabajos relacionados
La medición del rendimiento de la marca forma parte de nuestra práctica más amplia de consultoría en estrategia de marca y está relacionada con varios servicios afines.
- La investigación y los análisis recopilan los datos; esta página trata sobre cómo decidir cuáles de ellos se miden y se financian.
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- El análisis predictivo y avanzado constituye la propia capacidad analítica. Esta página es un servicio de estrategia de marca que utiliza el análisis, no una oferta de ciencia de datos.
Medición del rendimiento de las marcas en EE. UU. y en todo el mundo
Llevamos a cabo estudios de medición de marca desde diez oficinas repartidas por cuatro continentes, lo cual es más relevante en este caso que en la mayoría de los servicios. Un marco de medición diseñado en un mercado e impuesto al resto suele fracasar, ya que los indicadores que predicen la compra varían en función de la madurez de la categoría, la estructura de « retail » y el mercado de medios. Diseñamos el marco de tal forma que el núcleo reducido de indicadores sea comparable entre mercados, dejando al mismo tiempo margen para las preguntas específicas de cada mercado que los equipos locales utilizan realmente. La mayoría de nuestros clientes tienen su sede en EE. UU. o en Europa y realizan mediciones en ambos mercados.
Descubre cuál de los indicadores de tu marca permite predecir algo
En una sesión de trabajo analizaremos qué datos estás recopilando actualmente, qué sabe ya tu empresa sobre precios y fidelización, y si alguna vez se ha establecido una relación entre ambos. Al finalizar, tendrás una visión clara de qué medidas merece la pena financiar y de qué informes puedes dejar de pagar.