El desafío
Campbell's se enfrentaba a una pérdida de relevancia entre los consumidores, que cada vez daban más importancia a la autenticidad de los alimentos, la transparencia en materia de salud y las marcas con un propósito. El posicionamiento tradicional de la empresa —basado en la comodidad y el confort— ya no encajaba del todo con los cambios demográficos y la evolución de la cultura gastronómica. El reto consistía en modernizar el posicionamiento de Campbell's de tal forma que se respetaran décadas de tradición y, al mismo tiempo, se conectara de manera auténtica con los valores de los consumidores actuales.
La oportunidad
Vivaldi Se le encargó desarrollar un nuevo propósito de marca y una plataforma de posicionamiento que sirvieran de puente entre la tradición de Campbell y la cultura gastronómica moderna. El trabajo incluyó un estudio de los hábitos de los consumidores, un análisis del panorama competitivo y la creación de la plataforma de marca «Heart of What's Good» —un marco narrativo diseñado para orientar la innovación de productos, la estrategia de comunicación y la narración corporativa en todas las unidades de negocio de Campbell.
El resultado
Campbell's surgió con un propósito de marca renovado que proporcionó una dirección estratégica clara y permitió una interacción más auténtica con los consumidores. La plataforma «Heart of What's Good» sirvió de base para las decisiones sobre la cartera de productos, proporcionó a los equipos de comunicación una historia coherente que contar y sentó las bases para una narrativa de marca que equilibraba la nostalgia con una relevancia contemporánea genuina.
Resumen del caso práctico de Campbell
Campbell Soup Company, la empresa alimentaria estadounidense valorada en 9.000 millones de dólares, fundada en 1869 y propietaria de marcas como Campbell’s, Pepperidge Farm, Swanson y Prego, contrató a Vivaldi para modernizar su posicionamiento en un mercado en el que los consumidores daban prioridad a la autenticidad de los alimentos, la transparencia y las marcas con un propósito. Vivaldi desarrolló la plataforma de marca «Heart of What’s Good», un marco narrativo que tendía un puente entre la herencia de Campbell’s y la cultura alimentaria contemporánea, y que proporcionó a la empresa una plataforma estratégica coherente para orientar la innovación de productos, las comunicaciones y la narración corporativa en todas sus unidades de negocio.
Acerca de Campbell's
Campbell Soup Company es una emblemática empresa alimentaria estadounidense fundada en Camden, Nueva Jersey, en 1869. Con unos ingresos anuales que superan los 9.000 millones de dólares, Campbell’s produce y comercializa una amplia gama de productos alimenticios preparados bajo su marca homónima, así como bajo las marcas Pepperidge Farm, Swanson, Prego y otras. La marca Campbell’s es una de las más reconocidas de Estados Unidos, pero, al igual que muchas empresas alimentarias tradicionales, se ha enfrentado al reto de mantener su relevancia en medio de cambios drásticos en la forma en que los consumidores perciben la alimentación, la salud y la autenticidad.
