La tarjeta American Express Blue necesitaba un posicionamiento claro y diferenciado en un mercado de tarjetas de crédito altamente competitivo, uno que conectara con un segmento más joven y con menor poder adquisitivo que los clientes habituales de las tarjetas premium de AmEx, al tiempo que se mantuviera la coherencia de la arquitectura de marca en toda la cartera de AmEx.
Vivaldi Desarrolló una estrategia de posicionamiento centrada en el consumidor para la Blue Card, con características y mensajes específicos para cada segmento, diseñados para conectar con el público objetivo. La estrategia también abordó la arquitectura de marca, definiendo cómo debía relacionarse Blue con la cartera de tarjetas premium de AmEx sin menoscabar el prestigio de la marca matriz.
La estrategia de posicionamiento de la «Blue Card» impulsó un aumento de más del 25 % en el uso de la tarjeta y en los ingresos por cliente, lo que demuestra que un posicionamiento bien definido y basado en datos puede traducirse directamente en resultados comerciales en el sector de los servicios financieros.
American Express contrató a Vivaldi para definir un posicionamiento de la Blue Card que conectara con un segmento más joven y con menor poder adquisitivo que la base de clientes premium tradicional de la empresa, al tiempo que se mantuviera la coherencia de la arquitectura general de la marca AmEx. Vivaldi desarrolló características y mensajes específicos para ese segmento que generaron un aumento de más del 25 % en el uso de la tarjeta y en los ingresos por cliente, lo que demostró que un posicionamiento basado en el análisis de datos se traduce directamente en resultados comerciales en el sector de los servicios financieros.
American Express es una empresa de servicios financieros reconocida a nivel mundial, especializada en tarjetas de pago, servicios de viajes y productos financieros para consumidores, pequeñas empresas y grandes corporaciones. Con sede en la ciudad de Nueva York y fundada en 1850, American Express genera unos ingresos que superan los 60.000 millones de dólares al año y presta servicio a millones de titulares de tarjetas en más de 130 países. La empresa figura constantemente entre las marcas financieras más valiosas y de mayor confianza del mundo.
Vivaldi Creó un posicionamiento de Blue centrado en el consumidor, con características y mensajes específicos para cada segmento, lo que impulsó un aumento de más del 25 % tanto en el uso de las tarjetas como en los ingresos por cliente. El trabajo también resolvió la cuestión de la arquitectura de marca sobre cómo debía relacionarse Blue con la cartera premium de AmEx sin menoscabar el prestigio de la marca matriz.
La estrategia se basó en una clara diferenciación en cuanto al segmento objetivo y las características del producto, de modo que Blue pudiera dirigirse a su público en su propio registro sin entrar en competencia en ningún momento con el lenguaje ni las señales de estatus de la cartera premium. Esa separación fue lo que permitió a Blue captar clientes a los que AmEx no había podido llegar anteriormente, al tiempo que se mantenía intacta la posición aspiracional de las tarjetas premium.
Los ingresos por tarjeta de crédito por cliente dependen de la frecuencia de uso y de la combinación de categorías, factores que guardan una estrecha relación con la relevancia que el cliente atribuye a la tarjeta en su vida cotidiana. Una tarjeta con un posicionamiento genérico se utiliza como alternativa; una tarjeta dirigida a un segmento específico se convierte en la opción predeterminada i
La conclusión es que el trabajo de posicionamiento en el sector de los servicios financieros está infravalorado, ya que la industria trata los productos como conjuntos de características en lugar de como opciones que definen la identidad del cliente. Un aumento del uso superior al 25 % gracias al posicionamiento, en lugar de a un cambio en el producto, es el tipo de rendimiento que debería hacer que los profesionales del marketing de los servicios financieros se replanteen dónde invierten, especialmente en los segmentos por debajo del nivel premium, donde la competencia es más intensa.