Desarrollo de nuevas marcas

La consultoría sobre el desarrollo de nuevas marcas aclara una cuestión antes de responder a cualquier otra: ¿realmente necesita esto una marca propia? Crear una marca supone un coste permanente, no un coste de proyecto, y la mayoría de las nuevas marcas que crean las empresas nunca fueron necesarias para el mercado. Determinamos si realmente se necesita una identidad propia, cuánto costaría mantenerla, cuáles son las alternativas de patrocinio y, solo entonces, cómo debe ser la marca. Vivaldi lleva desde 1999 ofreciendo asesoramiento sobre la creación de marcas y la toma de decisiones relativas a la cartera de marcas.

• Desde 1999estrategia de marca y decisiones sobre la cartera de productos
• Más de 200estudios de caso publicados
• 10 oficinasen cuatro continentes
• 5x«Best of Consulting, Strategy and Innovation» de WirtschaftsWoche
• Brand Leadershipescrito en colaboración con nuestro fundador

Cuando las empresas nos contratan

El pliego de condiciones casi siempre llega ya con una respuesta dada. Alguien ha decidido que se necesita una nueva marca y quiere ayuda para crearla. La versión útil de este proyecto consiste en replantearse primero esa decisión, ya que es mucho más barato dar marcha atrás ahora que en el tercer año.

• Se está llevando a cabo la escisión de una empresa o unidad de negocio y nadie ha valorado si necesita un nombre propio. La separación estructural es real. Que el mercado exija una identidad propia que la acompañe es otra cuestión, y rara vez se plantea.
• Es evidente que una nueva oferta no encaja en la marca actual. A veces se trata de un auténtico problema de autorización. Sin embargo, lo más habitual es que se trate de una incomodidad interna que una propuesta más clara resolvería sin necesidad alguna de crear una nueva marca.
• Una fusión ha dado lugar a una entidad sin una identidad definida. Hay que elegir entre una de las marcas existentes, una combinación de ambas o algo nuevo, y cada opción conlleva un coste diferente durante la próxima década.
• Un equipo interno quiere asumir la responsabilidad de algo. Esta es la razón real más habitual por la que se propone una nueva marca, y la que menos suele aparecer en el pliego de condiciones. Merece una respuesta clara, en lugar de un taller de creación de nombres.
• Ya se había creado una marca y esta no está dando los resultados esperados. La tarea consiste, pues, en decidir si se invierte en ella, si se vuelve a integrar en la empresa matriz o si se retira del mercado, lo cual equivale al mismo análisis que se realiza a posteriori.

Por qué la mayoría de las nuevas marcas no deberían haberse creado

La explicación habitual del fracaso de una nueva marca es que el lanzamiento es complicado. Es cierto, pero no sirve de mucho, porque los fracasos siguen un patrón y este comienza antes del lanzamiento.

Rara vez se trata de fallos técnicos. El nombre suele estar bien elegido. La identidad suele estar bien elaborada. Lo que falla es que la marca nunca tuvo una razón de ser independiente de las personas que querían crearla. Una nueva marca es un compromiso permanente: necesita su propia partida presupuestaria, su propia estrategia de generación de demanda, su propia gobernanza y su propia cuota de atención por parte de la dirección, cada año, para siempre. Las empresas calculan el coste de creación, pero casi nunca el coste de mantenimiento, que es donde realmente se gasta el dinero.

Las alternativas suelen ser mejores y casi nunca se evalúan en profundidad. Una marca respaldada se beneficia de la credibilidad de la marca matriz y su mantenimiento cuesta una mínima parte. Una submarca descriptiva bajo una marca matriz sólida suele obtener mejores resultados que una identidad independiente que tiene que ganarse su propio reconocimiento. Ampliar la marca existente suele ser la respuesta correcta y es la más difícil de vender a nivel interno, porque no ofrece a nadie algo nuevo de lo que pueda sentirse dueño.

Por eso, lo más valioso de este servicio suele ser decir «no». Una empresa que nunca haya disuadido a un cliente de crear una marca o bien ha tenido una suerte inusual, o bien está vendiendo el producto final en lugar de asesorar sobre la decisión. Cuando la respuesta es «sí», los argumentos a favor deben plasmarse por escrito y ser concretos: qué es lo que el mercado no puede obtener de tu marca actual y cuánto te costaría seguir sin tener esta nueva.

Qué incluyen nuestros nuevos servicios de desarrollo de marca

1. La decisión de crear o ampliar

El primer resultado es una recomendación sobre si conviene crear una marca o no, acompañada de los argumentos que la sustentan, y no solo de la conclusión.

• Si la demanda a la que se dirigiría la nueva marca existe independientemente de tu intención de satisfacerla, tal y como se pone de manifiesto a través de los clientes y no como resultado de un acuerdo alcanzado en un taller
• Lo que tu marca actual ya tiene permiso para reivindicar y hasta dónde llega exactamente ese permiso
• Las opciones de patrocinio, presentadas una al lado de la otra: ampliación, patrocinio, submarca, independiente; cada una con su coste y lo que excluye
• El coste de mantenimiento de una marca independiente a lo largo de un horizonte temporal realista, no el coste de creación.

2. Pide pruebas de una marca que aún no existe

No hay datos de mercado que analizar ni una base de clientes a la que realizar encuestas, por lo que los datos deben proceder de la demanda y no de la marca.

• El espacio de demanda al que se dirigiría la marca, definido por lo que las personas intentan conseguir, más que por la categoría en la que se clasificaría la oferta.
• El conjunto de competidores tal y como lo perciben los clientes, que normalmente no es la lista que tu equipo menciona en primer lugar
• Qué se utiliza actualmente en su lugar y qué haría falta para sustituirlo

3. La afirmación y lo que excluye

Una marca nueva que no cuenta con un valor de marca consolidado tiene que ser excepcionalmente específica, ya que no dispone de ningún otro elemento que haga ese trabajo por ella.

• El ámbito de actuación: el campo en el que esta marca podría labrarse un futuro de forma creíble, definido en función de su papel más que de su línea de productos
• La propia afirmación, redactada de tal forma que excluye ciertas cosas. Una afirmación que lo permite todo no es más que una floritura con un presupuesto limitado.
• El hecho de que la afirmación provenga de ti, en lugar de de alguien que esté en mejor posición para hacerla, demuestra que es creíble.

4. Comprobación de hipótesis antes de la parte costosa

Es fácil recabar opiniones sobre un nombre y un logotipo, pero su valor predictivo es escaso. Lo que realmente merece la pena comprobar es si alguien está interesado en la oferta.

• La propuesta presentada a clientes reales frente a las alternativas que realmente se plantearían
• Se han realizado pruebas de precios y preferencias, y, aunque se modifique la respuesta, sigue siendo barato
• Un criterio de finalización por escrito, acordado antes de la prueba, de modo que un resultado negativo dé lugar a una decisión en lugar de a otra ronda.

5. El informe que da paso a la definición de la identidad y al lanzamiento

No nos limitamos a entregar un proyecto y marcharnos. Entregamos una serie de requisitos que deben cumplirse en la siguiente fase.

• El pliego de condiciones sobre la denominación y la identidad, elaborado a partir de la reclamación resuelta, con los criterios de evaluación acordados de antemano
• La decisión sobre la arquitectura se documenta junto con su justificación, para que no la reabra sin más el primer equipo al que le resulte inconveniente.
• En qué aspectos debe evaluarse a la marca durante sus primeros dieciocho meses, y quién decide las excepciones que se producen en el segundo mes

Cómo funciona un proyecto de desarrollo de una nueva marca

1. Analizar la decisión. Entrevistas con los responsables, análisis del permiso de la marca existente y pruebas de la demanda. El resultado es una recomendación sobre si se debe crear una marca, con un cálculo de costes de las alternativas de respaldo. Algunos proyectos terminan aquí, y con razón.
2. Define la propuesta. El espacio de la propuesta, el terreno de juego, la propuesta y lo que esta excluye, así como la decisión arquitectónica que determina cómo se relaciona la marca con todo lo demás que posees.
3. Pon a prueba la hipótesis. Comparar la oferta con las alternativas reales de los clientes reales, estableciendo el criterio de descarte antes de que se disponga de los datos, y no después.
4. Resumen y traspaso. El resumen sobre la denominación y la identidad, las medidas de lanzamiento y las normas de gobernanza sobre quién decide qué, redactados de tal forma que los equipos encargados de desarrollar y lanzar la marca trabajen partiendo de un enfoque ya establecido, en lugar de volver a debatirlo.

Por qué las empresas eligen « Vivaldi » para el desarrollo de nuevas marcas

Nos acercamos a este proyecto desde la perspectiva de la cartera y la arquitectura de marca, más que desde el diseño de identidad, lo que cambia el enfoque inicial de nuestro trabajo. Una empresa cuya actividad principal es la creación de nombres y la identidad de marca tiene una razón estructural para considerar que se necesita una nueva marca. Nuestra respuesta, en una parte significativa de estos proyectos, es que no es así, y que la estrategia adecuada es un respaldo o una extensión que cuesta una fracción del precio.

El razonamiento que hay detrás de esto no tiene nada que ver con el sentimentalismo hacia las marcas. Nuestro estudio de 2026, basado en veinticuatro años de datos bursátiles, reveló que las marcas globales sólidas superaron al S&P 500 en 3,7 puntos porcentuales al año entre 2001 y 2024, convirtiendo un dólar en 15,85 dólares frente a los 7,03 dólares del índice. Eso es lo que vale una marca cuando es verdaderamente fuerte, y es precisamente por eso por lo que repartir una inversión limitada entre más marcas de las que exige el mercado resulta caro. La fortaleza es lo que da resultados. La cantidad, no.

Llevamos realizando este tipo de evaluaciones desde 1999, a través de diez oficinas repartidas por cuatro continentes, para empresas que deben decidir qué productos deben incluirse bajo una marca ya existente y cuáles merecen tener una marca propia.

Cómo evaluar a un nuevo consultor de desarrollo de marca

Incluidos nosotros. Estas son las preguntas que merece la pena plantear a todas las empresas de tu lista de finalistas.

• Pídeles que describan un lanzamiento que hayan desaconsejado a un cliente. Si no hay ningún ejemplo, significa que la empresa está vendiendo el producto en sí, en lugar de asesorar sobre la decisión.
• Pregunta qué ocurre antes de la elección del nombre. Si el primer entregable son los territorios y las rutas, estás contratando un trabajo de identidad con una portada estratégica, y el diseño creativo se volverá a hacer una vez que se haya resuelto la reclamación.
• Pregunta cuánto cuesta crear una nueva marca. Una respuesta creíble debe incluir el coste anual fijo que supone mantenerla, no solo el coste de crearla.
• Pregunta cómo van a poner a prueba la propuesta, en lugar de centrarse en el nombre. Es fácil recabar opiniones sobre un logotipo, pero eso dice muy poco sobre si la gente realmente quiere ese producto.
• Pregunta quién tiene la última palabra en materia de arquitectura. Si la relación con la marca matriz se aborda como una cuestión de diseño en lugar de como una decisión de cartera, prepárate para tener que volver a planteártela más adelante, lo cual te saldrá caro.

¿Una consultoría de estrategia de marca, una agencia de creación de nombres o un equipo interno?

Trabajos relacionados

Esta decisión afecta a la mayor parte de la gestión de la marca. Dónde se sitúan los límites:

• Diseño de identidad verbal y visual se encarga de la elección del nombre y del sistema de identidad una vez que se ha tomado la decisión de crear una marca, mientras que esta página se ocupa de la decisión en sí misma y de definir cómo debe ser la marca.
• Arquitectura de marca determina el lugar que ocuparía una nueva marca entre las que ya tienes, y si la estructura la necesita realmente.
• Posicionamiento de la marca corporativa consiste en posicionar una marca que ya existe, en lugar de crear una que aún no existe.
• El propósito de la marca refleja la razón de ser de la organización y los valores que defiende en todo lo que la caracteriza.
• Investigación y análisis la propia investigación de mercado es lo que cuenta cuando lo que se compra son datos contrastados, y no la decisión de la marca.
• Rendimiento de la marca se encarga de medir el rendimiento de la marca una vez que está en el mercado.
• Manuales y herramientas de marca determina si la marca sobrevive al contacto con la organización que la gestiona día a día.
• Estrategia de marca digital 360 que se muestren de forma coherente en todos los canales una vez que la marca esté en marcha.
• Estrategia de lanzamiento al mercado define cómo llega la nueva oferta a su mercado, incluyendo los canales de distribución, la política de precios y el plan comercial que sustenta el lanzamiento.
• Innovación en el modelo de negocio determina si el modelo de negocio que sustenta la nueva oferta tiene que cambiar, lo cual es una cuestión distinta de si necesita una marca.

Este proyecto se enmarca dentro de nuestra práctica de estrategia de marca, que forma parte de nuestro pilar de Marca, Innovación y Experiencia en Vivaldi.

Asesoramiento sobre el desarrollo de nuevas marcas en EE. UU. y en todo el mundo

Nuestro equipo trabaja desde diez oficinas repartidas por cuatro continentes, con la sede estadounidense en Nueva York. La geografía tiene más importancia en la creación de marcas que en la mayoría de los trabajos relacionados con ellas, ya que la aceptación es una cuestión local. Una marca matriz que aporta credibilidad inmediata en su mercado de origen puede ser una incógnita a solo dos fronteras de distancia, lo que cambia la decisión de crear o ampliar la marca, y no solo su ejecución. Una marca que llega a Estados Unidos desde Europa suele necesitar una identidad propia por razones que no se darían en su país de origen, y un grupo estadounidense que se expande a Alemania o España suele encontrarse con lo contrario. Analizamos la cuestión de la aceptación mercado por mercado, en lugar de decidirla de una vez en la sede central y descubrir la excepción tras el lanzamiento.