Verbale und visuelle Identitätsgestaltung

Ein Berater für verbale Identität definiert, wie eine Marke kommuniziert: die Struktur ihrer Namen, die Hierarchie dessen, was sie sagt und an wen sie sich wendet, sowie die Stimme, die sie auch in einem Satz ohne Logo wiedererkennbar macht. Wir entwerfen dies parallel zum visuellen System und nicht erst im Anschluss daran, denn ein Kunde nimmt eine Farbe und einen Satz im selben Moment wahr. Vivaldi entwickelt seit 1999 verbale und visuelle Identitätssysteme, unter anderem für Unternehmen wie McGraw Hill und Lufthansa.

• Seit 1999Markenarchitektur und Identitätssysteme
• Über 200veröffentlichte Fallstudien
• 10 Niederlassungenauf vier Kontinenten
• 5xWirtschaftsWoche: Das Beste aus den Bereichen Beratung, Strategie und Innovation
• Brand Leadershipmitverfasst von unserem Gründer

Wenn Unternehmen uns beauftragen

Identitätsarbeit wird von einem CMO, einem Markendirektor oder einem Designleiter in Auftrag gegeben, und der Auslöser ist so gut wie nie eine planmäßige Neugestaltung. Es handelt sich vielmehr um eine Diskrepanz zwischen dem, was das Unternehmen für sich selbst definiert hat, und dem, was der Markt tatsächlich wahrnimmt.

• Die Strategie änderte sich, der Auftritt jedoch nicht. Eine neue Positionierung wurde vereinbart, doch die Marke sieht immer noch so aus und klingt immer noch so wie das Unternehmen, das sie zuvor war. McGraw Hill kam auf diese Weise zustande: Die Strategie hatte sich in Richtung Digitales gewandelt, doch die Identität wirkte weiterhin wie die eines Printverlags.
• Das Wachstum durch Übernahmen hat zu Identitäten geführt, denen keine gemeinsame Logik zugrunde liegt. Mehrere Marken, mehrere Stimmen – und keine Regel, die festlegt, welche davon für die Gruppe spricht oder wie ein neu erworbenes Unternehmen integriert wird.
• Das Unternehmen betritt ein Segment, in dem es bisher noch keine nennenswerte Rolle gespielt hat. Die Identität ist das schnellste verfügbare Anzeichen dafür, dass sich tatsächlich etwas geändert hat – und das, was am längsten dauert, um es zu korrigieren, wenn es falsch ist.
• Die Konsistenz nimmt ab, und niemand kann sagen, warum. Es gibt Richtlinien, die Teams halten sich daran, und dennoch weichen die Ergebnisse ab. Das ist in der Regel eher ein Governance-Problem als ein Designproblem.
• Eine Tochtergesellschaft oder eine Produktmarke muss auf ihrem eigenen Markt die Position des Mutterkonzerns vertreten. Das Catering-Geschäft der Lufthansa benötigte eine Markenidentität und eine Kommunikationsarchitektur, die regional funktionierten, ohne die Konzernlogik zu durchbrechen.

Warum Identitätsprojekte nach der Einführung scheitern

Der Standardprozess ist vertretbar. Recherche, Konzept, Kreativbriefing, Umsetzungswege, Präsentation, Markteinführung, Richtlinien. Das meiste davon ist solide. Er scheitert fast jedes Mal an denselben zwei Punkten, und beide Fehler treten erst auf, nachdem die Arbeit bereits freigegeben wurde.

• Die Entscheidungskriterien wurden nie schriftlich festgehalten. Ohne sie wird eine Besprechung zu einem Wettstreit der Vorlieben, und die Variante, die sich durchsetzt, ist die, die dem ranghöchsten Anwesenden am besten gefallen hat. Diese Entscheidung lässt sich sechs Monate später nicht mehr rechtfertigen, da das einzige Argument dafür war, dass sie jemandem gefallen hat.
• Das System wurde für den Markteintritt entwickelt, nicht für das tausendste Produkt. Richtlinien, die fertige Ergebnisse zeigen, anstatt die dahinter stehenden Entscheidungen zu erläutern, bieten keine Lösung für die erste wirklich neue Situation: ein Produkt, das die Marke noch nicht hatte, einen Kanal, der noch nicht existierte, einen Markt mit anderen Konventionen. Die Teams improvisieren, und die Konsistenz bröckelt von den Rändern aus nach innen.

Es gibt noch eine dritte Schwachstelle, die jüngeren Datums ist und zunehmend an Sichtbarkeit gewinnt. Identitätssysteme, die für die Erkennung durch Menschen entwickelt wurden, werden nun auch von Maschinen analysiert, die Inhalte zusammenfassen, abrufen und Empfehlungen aussprechen. Im Bereich des Brandings vollzieht sich seit einiger Zeit ein Wandel von Signalen hin zu Systemen, und eine Marke, deren Unverwechselbarkeit ausschließlich in einem Logo liegt, ist weniger stark, als es den Anschein hat, wenn nicht das Logo selbst für den Abruf zuständig ist. Was überlebt, wenn es beschrieben statt gesehen wird, ist das verbale System.

Was unsere Dienstleistungen im Bereich der sprachlichen und visuellen Identität umfassen

Fünf Werkgruppen. Sie sind in einer bestimmten Reihenfolge angeordnet, und wenn man die erste überspringt, ist das der sicherste Weg, die anderen vier teuer zu machen.

1. Festlegen, was die Identität beinhalten soll

Bevor überhaupt mit der Gestaltung begonnen wird, muss das Briefing so konkret sein, dass man darüber diskutieren kann: Die Position muss klar definiert sein, einschließlich der Ausschlüsse, damit die Identität weiß, was sie nicht aussagt; die Zielgruppen und die Situationen, in denen das System funktionieren muss, einschließlich der heiklen; sowie die schriftlichen Kriterien, anhand derer ein Ansatz bewertet wird – und die vereinbart werden müssen, bevor überhaupt ein Ansatz existiert. Wenn die Position selbst noch unklar ist, handelt es sich um Markenstrategiearbeit, und diese hat Vorrang.

2. Verbale Identität: Namensgebung, Botschaften und Tonfall

Wie die Marke kommuniziert – definiert als System und nicht als Aufzählung von Adjektiven.

• Namensgebung: Die Architektur von Namen, die Regeln für die Benennung eines neuen Angebots und was ein Name nicht bewirken darf
• Kommunikationshierarchie: Was die Marke je nach Zielgruppe und Situation als Erstes, Zweites und Drittes kommuniziert. Für McGraw Hill entstand daraus eine zielgruppenspezifische Kommunikationsarchitektur, die verschiedene Geschäftsbereiche umsetzen konnten, ohne die Markenrichtlinien der Muttergesellschaft neu verhandeln zu müssen.
• Stil: Syntax, Rhythmus, Wortschatz sowie die spezifischen Begriffe, die die Marke verwendet bzw. vermeidet – illustriert anhand konkreter Beispiele statt bloßer Adjektive
• Standards für Mikrotexte, da der Kontakt mit einer Marke mittlerweile größtenteils über Texte in Benutzeroberflächen und nicht mehr über Kampagnen stattfindet

3. Visuelle Identität und Alleinstellungsmerkmale

Das visuelle System, das eher auf Erweiterung als auf Enthüllung ausgelegt ist: die zentralen Elemente wie Logo, Schrift, Farbe, Layoutlogik, Bewegung und Bildausrichtung; unverwechselbare Elemente, die bewusst ausgewählt wurden, damit die Marke auch dann erkennbar bleibt, wenn das Wortzeichen ausgeschnitten wird; das Verhalten in den eingeschränkten Formaten, für die niemand von vornherein entwirft, darunter kleine Bildschirme, Marktplätze von Drittanbietern und Co-Branding mit Partnern; sowie Barrierefreiheit, die als gestalterische Vorgabe und nicht als bloße Einhaltung von Vorschriften am Ende betrachtet wird.

4. Richtlinien, Komponenten und Vorlagen

Die Übergabe ist der Punkt, an dem die meisten Identitätsprojekte stillschweigend enden. Wir verfassen Leitfäden, in denen die Gründe für jede Regel erläutert werden, damit neue Situationen ohne einen Anruf gelöst werden können, und wir stellen Komponenten, Vorlagen und Dateien in den Tools bereit, mit denen die Teams tatsächlich arbeiten. Ein PDF ist eine Dokumentation eines Projekts. Eine Komponentenbibliothek ist ein System, das das Unternehmen nutzen kann. Wenn das Problem eher in der Anwendung als im Design liegt, setzt sich diese Arbeit in Form von Marken-Playbooks und Tools fort.

5. Eine Steuerung, die die Konsistenz des Systems gewährleistet

Jemand muss in der Lage sein, über einen Grenzfall zu entscheiden, und die Antwort muss wieder in das System zurückgeschrieben werden. Ohne diesen Rückkopplungsweg wird jede nicht dokumentierte Entscheidung zu einem lokalen Präzedenzfall, und ein Jahr später gibt es vier Versionen der Marke, für die es jeweils zu dem Zeitpunkt gute Gründe gab.

So funktioniert Identitätsbindung

1. Rahmenkonzept. Interviews mit Führungskräften und Zielgruppen, eine Bestandsaufnahme des bestehenden verbalen und visuellen Erscheinungsbilds sowie eine Analyse der Diskrepanzen zwischen der Markenausdrucksweise und der Strategie. Das Ergebnis ist ein Briefing, in dem die Bewertungskriterien festgehalten und genehmigt werden, bevor überhaupt ein weiterer Weg eingeschlagen wird.
2. Design. Verbale und visuelle Wege, die gemeinsam von einem Team entwickelt und anhand der Kriterien – und nicht anhand der Räumlichkeiten – getestet wurden. Die Namensgebung und die Kommunikationsarchitektur werden parallel zum visuellen System entwickelt und nicht erst im Anschluss daran.
3. Aufbau. Die Kernelemente, die charakteristischen Elemente, die Spezifikation der Sprachregeln mit praktischen Beispielen, Erweiterungsregeln für die vorgegebenen Formate sowie die Komponenten und Vorlagen in den von den Teams verwendeten Tools.
4. Einbindung. Einführung, Schulung und der Governance-Prozess: Wer entscheidet in einem Grenzfall, auf welcher Grundlage und wie wird diese Entscheidung wieder in das System übernommen?

Ergebnisse zur verbalen und visuellen Identität

McGraw Hill: Eine Kommunikationsarchitektur und eine visuelle Identität für eine „Digital-First“-Marke

McGraw Hill wandelt sich von einem traditionellen Lehrbuchverlag zu einer globalen Bildungsmarke mit Schwerpunkt auf digitalen Lösungen, und Vivaldi ist seit 2016 ein vertrauenswürdiger Partner auf diesem Weg. Wir arbeiten mit der Führungsetage an den Bereichen Markenportfolio, Markenarchitektur, Positionierung, Produktbranding sowie visuelle und verbale Identität. Wir leiteten die Entwicklung der neuen Markengeschichte und der visuellen Identität, die auf monatelanger qualitativer Forschung basierte und durch quantitative Kennzahlen validiert wurde. Die neue Master-Markenpositionierung wurde in eine Kommunikationsarchitektur umgesetzt, die die Neupositionierung für jede Schlüsselzielgruppe zum Leben erweckte, sowie in eine visuelle Identität, die den ikonischen „Red Cube“ in einer sich wandelnden Bildungslandschaft noch relevanter machte. Die Marke wurde anschließend auf die Ebene der Hochschulbildung und bis hinunter auf die Produktebene ausgeweitet, einschließlich der Neugestaltung von „Connect“ und „ALEKS“ sowie der Einführung neuer Produktmarken wie „McGraw Hill GO“. Lesen Sie die ganze Geschichte: Von traditionell zu „Digital-First“: McGraw Hills Weg zur digitalen Transformation.

Lufthansa: Ein Markenidentitätssystem für LSG Sky Chefs, regional angepasst

Lufthansa musste ihre Catering-Tochtergesellschaft LSG Sky Chefs neu positionieren, da sich die Branche von einer effizienzorientierten Belieferung hin zu serviceorientierten Lösungen wandelte. Unser Markenidentitätssystem diente als Leitfaden für die Definition der neuen Markenidentität vor dem Hintergrund dieser Marktrealität, und wir trieben anschließend deren regionale Anpassung voran. Um die interne Akzeptanz sicherzustellen, führten wir Workshops mit Marketing- und Vertriebsteams durch, um gemeinsam Markenbotschaftsarchitekturen zu entwickeln, die für bestimmte Regionen und Geschäftsbereiche relevant sind, und formulierten ein Wertversprechen rund um funktionale, emotionale und selbstdarstellende Vorteile, die anhand von Belegen validiert wurden. Die Umsetzung umfasste die Umsetzung der neuen Identität in eine visuelle Identität, und die daraus resultierende Markenstrategie wurde weltweit eingeführt. Lesen Sie die ganze Geschichte: Lufthansas Markenumgestaltung für Wachstum.

Warum sich Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Markenidentität für „ Vivaldi “ entscheiden

In den Schriftsätzen, mit denen wir Recht bekommen, tauchen immer wieder drei Gründe auf.

• Die Texte und die Bilder werden von einem Team gestaltet. Unternehmen, die die verbale Identität als ein am Ende zu lieferndes Textprodukt betrachten, schaffen ein visuelles System, dem der Tonfall erst nachträglich hinzugefügt wird – und innerhalb eines Jahres driften beide Aspekte auseinander.
• Die Identität wird anhand einer Position definiert, nicht anhand einer Stimmung. Da wir auch die strategische Arbeit übernehmen, ist das System so aufgebaut, dass es eine bereits getroffene und schriftlich festgehaltene Entscheidung umsetzt – einschließlich der damit verbundenen Ausschlüsse.
• Wir übergeben ein System, keine Präsentation. Komponenten, Entscheidungsregeln und einen Governance-Pfad – denn der Wert einer Identität zeigt sich in den Ressourcen, die noch niemand geschaffen hat.

Wie man einen Berater für verbale Identität bewertet

Das sollten Sie jeden auf Ihrer Auswahlliste fragen – auch uns.

• Fragen Sie, nach welchen Kriterien die Entwürfe bewertet werden. Sind die Kriterien schriftlich festgehalten und vor der Präsentation der Arbeiten vereinbart worden, ist die Begutachtung eine Entscheidung. Ist dies nicht der Fall, handelt es sich um eine Geschmacksfrage – und genau solche Geschmacksfragen sind der Grund, warum Identitätsprojekte so lange dauern.
• Fragen Sie nach, wer die Texte verfasst. Wenn die Namensfindung, die Botschaftsgestaltung und die Tonalität in einer späteren Phase von einem anderen Team übernommen werden, erwerben Sie zwei Projekte, die auf Ihre Kosten miteinander in Einklang gebracht werden müssen.
• Fragen Sie nach den charakteristischen Elementen und nicht nach dem Logo. Ein starkes System bleibt auch ohne Wortmarke wiedererkennbar. Fragen Sie, welche Elemente diese Funktion erfüllen und wie sie ausgewählt wurden.
• Frage dich, worauf eine Identität bewusst verzichtet. Jede echte Haltung schließt etwas aus, daher sollte eine Identität, die eine solche Haltung verkörpert, in gewisser Weise unbequem sein. Eine Identität, die allen gefällt, steht in der Regel für nichts.
• Fragen Sie nach, was nach dem Start passiert. Ein Unternehmen, das eine PDF-Datei übergibt, hat das Projekt abgeschlossen. Ein Unternehmen, das Komponenten, Entscheidungsregeln und einen Plan zur Lösung von Sonderfällen übergibt, hat Ihnen etwas übergeben, das Sie in Betrieb nehmen können.

Identitätsberatung, Designagentur oder internes Markenteam?

Verwandte Arbeiten

Identitätsdesign kommt selten für sich allein. Vier miteinander verbundene Elemente:

• Markenstrategie wenn die Position, die die Identität zum Ausdruck bringen soll, noch nicht tatsächlich festgelegt wurde.
• Markenpositionierung von Unternehmen Wenn es um das Spielfeld geht, muss die Identität übergreifend wirken und darf nicht nur Ausdruck einer bekannten Position sein.
• Entwicklung einer neuen Marke falls das Angebot überhaupt nicht unter die bestehende Marke fallen sollte.
• Marken-Leitfäden und -Tools falls das System zwar existiert, aber nicht Woche für Woche konsequent angewendet wird.

Diese Arbeit ist Teil unseres Bereichs „Marke, Innovation und Erlebnis“ bei Vivaldiund knüpft an die 360-Grad-Markenstrategie an, wenn die Konsistenz über viele Kanäle und Märkte hinweg die Herausforderung darstellt.

Beratung zur Markenidentität in den USA und weltweit

Unsere Identitätsarbeit wird von zehn Niederlassungen auf vier Kontinenten aus betrieben, wobei das US-Team in New York ansässig ist. Die verbale Identität ist der Teil, der sich nicht von selbst übertragen lässt: Eine für US-Englisch verfasste Sprachspezifikation wird die Übersetzung ins Deutsche oder Spanische nicht überstehen, es sei denn, es wurde festgelegt, welche Eigenschaften feststehen und welche angepasst werden dürfen. Wir treffen diese Entscheidung explizit und verankern sie im System, sodass regionale Teams sich an einer Regel orientieren können, anstatt zu raten. Die Catering-Marke der Lufthansa ist ein anschauliches Beispiel dafür: eine Identität, regional angepasst und gemeinsam mit denjenigen entwickelt, die sie nutzen müssen.