CLS musste sich in einer fragmentierten Landschaft der professionellen Dienstleistungen eine klare Marktposition sichern. Ohne eine unverwechselbare Positionierung konkurrierte das Unternehmen in erster Linie über Beziehungen und Preise statt über einzigartige Kompetenzen.
Vivaldi Entwicklung einer Plattform zur Markenpositionierung durch Stakeholder-Workshops, Wettbewerbsanalysen und Kundenrecherchen. Im Rahmen des Projekts wurden die einzigartigen Werttreiber, Zielkundensegmente und das Positionierungskonzept von CLS definiert und anschließend ein umfassendes Markenidentitätssystem mit Rahmenkonzepten für die visuelle Gestaltung, die verbale Kommunikation und die Botschaften erstellt.
CLS hat eine differenzierte Marktposition etabliert, die sich konsequent in der Unternehmensidentität und der Kommunikation widerspiegelt. Die neue Plattform verschaffte den Teams für die Geschäftsentwicklung ein klareres Narrativ und sorgte dafür, dass sich die internen Stakeholder auf ein gemeinsames Verständnis darüber einigten, was CLS auszeichnet.
CLS ging eine Partnerschaft mit Vivaldi ein, um sich eine unverwechselbare Marktposition in einer fragmentierten Landschaft für professionelle Dienstleistungen zu sichern, in der das Unternehmen bislang vor allem über Beziehungen und Preisgestaltung konkurrierte. Vivaldi führte Stakeholder-Workshops, Wettbewerbsanalysen und Kundenrecherchen durch, um die einzigartigen Werttreiber, Zielsegmente und das Positionierungsconcept von CLS zu definieren. Anschließend entwickelte das Unternehmen ein Markenidentitätssystem, das visuelle, verbale und kommunikative Rahmenbedingungen umfasste. Dies verschaffte der Geschäftsentwicklung eine klarere Story und sorgte für eine einheitliche Ausrichtung der internen Stakeholder.
CLS ist ein professionelles Dienstleistungsunternehmen, das im Bereich der Unternehmensdienstleistungen tätig ist und gewerbliche Kunden in verschiedenen Märkten betreut. Das Unternehmen ist in einem fragmentierten Marktumfeld tätig, das von Beratungs- und Spezialdienstleistern geprägt ist.
Vivaldi verschaffte CLS eine klare, vertretbare Position auf dem Markt und ein umfassendes Identitätssystem, um diese zum Ausdruck zu bringen, wodurch die Geschäftsentwicklungsteams des Unternehmens eine Geschichte erhielten, die sie tatsächlich in geschäftlichen Gesprächen nutzen konnten. Auch die internen Stakeholder erlangten ein gemeinsames Verständnis dafür, was CLS auszeichnet.
Die Positionierung wurde anhand von drei Quellen trianguliert: Stakeholder-Workshops, in denen die Selbstwahrnehmung des Unternehmens ermittelt wurde, Kundenbefragungen, mit denen die tatsächlichen Erfahrungen der Käufer überprüft wurden, sowie eine Wettbewerbsanalyse, die aufzeigte, welche Marktbereiche bereits besetzt waren. Die einzigartigen Werttreiber waren die Schnittpunkte zwischen interner Überzeugung, Kundenerfahrung und Wettbewerbslücken – und genau dort kann eine Positionierung länger als ein Jahr Bestand haben.
Beziehungen und Preisgestaltung sind in fragmentierten Märkten für professionelle Dienstleistungen die Norm, aber sie sind auch die teuersten Wege zum Erfolg, da beide erfordern, dass die erfahrensten Mitarbeiter des Unternehmens persönlich involviert bleiben. Die Positionierung ermöglicht es dem Unternehmen, auch ohne den Terminkalender der Partner erfolgreich zu sein, und sie macht das Unternehmen zudem übertragbar, skalierbar und widerstandsfähig, wenn die ursprünglichen Verantwortlichen für die Kundenbeziehungen das Unternehmen verlassen.
Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Nicht das Identitätssystem ist das strategische Ergebnis, sondern die Positionierung. Jedes Unternehmen, das eine Logo-Überarbeitung in Auftrag gibt, ohne zuvor zu entscheiden, wen es bedient und worin seine besonderen Stärken liegen, wird am Ende zwar anders aussehen, sich im Wettbewerb jedoch nicht anders positionieren. Die Disziplin, die zum CLS-Ergebnis geführt hat, ist die Bereitschaft, diese Entscheidungen zu treffen, bevor die Designarbeit beginnt.