Die American Express Blue Card benötigte eine klare, differenzierte Positionierung in einem hart umkämpften Kreditkartenmarkt – eine Positionierung, die bei einer jüngeren, weniger wohlhabenden Zielgruppe Anklang finden würde als bei den traditionellen Premium-Kunden von AmEx, und gleichzeitig die Kohärenz der Markenarchitektur über das gesamte AmEx-Portfolio hinweg gewährleisten würde.
Vivaldi entwickelte eine verbraucherorientierte Positionierungsstrategie für die Blue Card mit segmentbezogenen Merkmalen und Botschaften, die darauf ausgelegt waren, bei der Zielgruppe Anklang zu finden. Die Strategie befasste sich zudem mit der Markenarchitektur – dabei wurde festgelegt, wie sich „Blue“ in das Premium-Kartenportfolio von AmEx einfügen sollte, ohne den Nimbus der Muttermarke zu untergraben.
Die Positionierungsstrategie für die „Blue Card“ führte zu einem Anstieg der Kartennutzung und des Umsatzes pro Kunde um mehr als 25 % – ein Beleg dafür, dass sich eine klar definierte, auf Erkenntnissen basierende Positionierung im Finanzdienstleistungssektor direkt in der geschäftlichen Leistung niederschlagen kann.
American Express beauftragte „ Vivaldi “ damit, eine Positionierung für die Blue Card zu entwickeln, die bei einer jüngeren, weniger wohlhabenden Zielgruppe Anklang findet als bei der traditionellen Premium-Kundenbasis des Unternehmens, ohne dabei die Kohärenz der übergeordneten AmEx-Markenarchitektur zu beeinträchtigen. „ Vivaldi “ entwickelte segmentspezifische Funktionen und Botschaften, die zu einem Anstieg der Kartennutzung und des Umsatzes pro Kunde um mehr als 25 % führten. Damit wurde deutlich, dass sich eine auf Erkenntnissen basierende Positionierung im Finanzdienstleistungssektor direkt in der geschäftlichen Leistung niederschlägt.
American Express ist ein weltweit anerkanntes Finanzdienstleistungsunternehmen, das sich auf Zahlungskarten, Reisedienstleistungen und Finanzprodukte für Verbraucher, kleine Unternehmen und Konzerne spezialisiert hat. American Express mit Hauptsitz in New York City wurde 1850 gegründet, erzielt jährlich einen Umsatz von über 60 Milliarden US-Dollar und betreut Millionen von Karteninhabern in über 130 Ländern. Das Unternehmen zählt durchweg zu den wertvollsten und vertrauenswürdigsten Finanzmarken der Welt.
Vivaldi entwickelte für Blue eine verbraucherorientierte Positionierung mit segmentspezifischen Merkmalen und Botschaften, die zu einem Anstieg sowohl der Kartennutzung als auch des Umsatzes pro Kunde um mehr als 25 % führte. Die Maßnahme klärte zudem die Frage der Markenarchitektur, wie sich Blue zum Premium-Portfolio von AmEx verhalten sollte, ohne den Nimbus der Muttermarke zu untergraben.
Die Architektur basierte auf einer klaren Abgrenzung hinsichtlich Zielsegment und Produktmerkmalen, sodass Blue seine Zielgruppe in einem eigenen Sprachstil ansprechen konnte, ohne jemals mit der Sprache oder den Statussymbolen des Premium-Portfolios zu konkurrieren. Diese Abgrenzung ermöglichte es Blue, Kunden zu gewinnen, die AmEx zuvor nicht erreichen konnte, während die erstrebenswerte Position der Premium-Karten gewahrt blieb.
Der Kreditkartenumsatz pro Kunde hängt von der Nutzungshäufigkeit und der Zusammensetzung der Ausgabenkategorien ab, die beide eng damit zusammenhängen, wie relevant die Karte für den Alltag des Kunden ist. Eine Karte, die allgemein positioniert ist, wird als Ersatzkarte genutzt; eine Karte, die auf ein bestimmtes Segment ausgerichtet ist, wird zur Standardkarte i
Die Erkenntnis daraus ist, dass die Arbeit an der Positionierung im Finanzdienstleistungssektor unterschätzt wird, da die Branche Produkte eher als Bündel von Funktionen betrachtet und nicht als Möglichkeiten für den Kunden, seine Identität zu definieren. Eine Nutzungssteigerung von über 25 % allein durch Positionierung – und nicht durch Produktänderungen – ist eine Rendite, die Marketingverantwortliche im Finanzdienstleistungssektor dazu veranlassen sollte, ihre Investitionsentscheidungen zu überdenken, insbesondere in Segmenten unterhalb der Premium-Klasse, in denen der Wettbewerb am stärksten ist.