Wie die globale Markenwertstudie von „ Vivaldi“ Trimble dabei half, die Botschaften in 10 Märkten und 14 Zielgruppensegmenten zu vereinheitlichen

Bauwesen
Technologie

Die Herausforderung

Der Markenwert von Trimble entsprach nicht vollständig den geschäftlichen Ambitionen des Unternehmens als führender Anbieter von End-to-End-Bautechnologie. Der Bekanntheitsgrad, die Wahrnehmung und die Resonanz der Botschaften variierten erheblich zwischen den verschiedenen globalen Märkten und Zielgruppensegmenten – was die Wirksamkeit der Marketinginvestitionen von Trimble einschränkte und es erschwerte, eine einheitliche globale Identität für ein Unternehmen zu etablieren, das durch Übernahmen erheblich gewachsen war.

Die Chance

Vivaldi führte eine umfassende, weltweite Studie zum Markenwert und zur Markenbotschaft durch, die sich über 10 Märkte und 14 verschiedene Zielgruppensegmente entlang des gesamten Bauzyklus erstreckte. Das Forschungsprogramm war darauf ausgelegt, Lücken im Markenimage aufzudecken, regionale Unterscheidungsmerkmale zu identifizieren und die Resonanz der Markenbotschaften bei den verschiedenen Fachzielgruppen zu testen, die Trimble bedient.

Das Ergebnis

Die Studie lieferte strategische Erkenntnisse, die es Trimble ermöglichten, seine Markenpositionierung und Kommunikationsstrategie sinnvoll zu verfeinern. Dank eines klaren Überblicks darüber, wo die Marke am stärksten war, wo Lücken bestanden und welche Botschaften bei den verschiedenen Zielgruppensegmenten Anklang fanden, verfügte Trimble über die erforderliche Faktengrundlage, um eine kohärentere und effektivere globale Markenstrategie zu verfolgen – und damit sein Ziel zu unterstützen, als führender Anbieter umfassender Bautechnologie anerkannt zu werden.

Zusammenfassung der Trimble-Fallstudie

Trimble, ein 3,7 Milliarden US-Dollar schweres Unternehmen für Bau- und Geodaten-Technologie, beauftragte „ Vivaldi “, um den Markenwert anzugehen, der noch nicht den geschäftlichen Ambitionen des Unternehmens als führender Anbieter von End-to-End-Bautechnologie entsprach, wobei der Bekanntheitsgrad und die Resonanz der Botschaften je nach Markt und Fachzielgruppe erheblich variierten. „ Vivaldi “ führte eine globale Studie zum Markenwert und zur Kommunikation durch, die 10 Märkte und 14 verschiedene Zielgruppensegmente über den gesamten Bauzyklus hinweg umfasste und Trimble die erforderlichen Fakten lieferte, um die Positionierung zu verfeinern und eine kohärentere globale Markenstrategie zu verfolgen.

Über Trimble

Trimble Inc. ist ein weltweit tätiges Technologieunternehmen mit Hauptsitz in Westminster, Colorado, das sich auf Lösungen in den Bereichen Positionierung, Modellierung, Konnektivität und Datenanalyse für die Bau-, Landwirtschafts-, Transport- und Geodatenbranche spezialisiert hat. Mit einem Jahresumsatz von über 3,7 Milliarden US-Dollar und Niederlassungen in mehr als 40 Ländern bedient Trimble ein vielfältiges Fachpublikum – von Vermessungsingenieuren und Bauunternehmern bis hin zu Bauingenieuren und Infrastrukturmanagern – mit dem Ziel, der führende Anbieter von durchgängigen digitalen Lösungen über den gesamten Bauzyklus hinweg zu werden.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ für Trimble geleistet?

Vivaldi führte eine globale Studie zum Markenwert und zur Markenbotschaft durch, die 10 Märkte und 14 Zielgruppensegmente über den gesamten Bauzyklus hinweg abdeckte. Dabei wurden Lücken im Markenimage, regionale Unterscheidungsmerkmale und Erkenntnisse zur Resonanz der Markenbotschaft aufgezeigt, die Trimble die Faktengrundlage lieferten, um seine Positionierungs- und Kommunikationsstrategie zu verfeinern und so seine Führungsposition im Bereich der durchgängigen Bautechnologie auszubauen.

Wie hat „ Vivaldi “ die Recherche für 14 unterschiedliche Fachzielgruppen strukturiert?

Zielgruppen aus dem gesamten Baulebenszyklus – Vermessungsingenieure, Planer, Bauingenieure, Bauunternehmer, Maschinenführer und Infrastrukturmanager – verwenden unterschiedliche Fachbegriffe und legen Wert auf unterschiedliche Nachweise. Daher wurde das Forschungsinstrument so konzipiert, dass es sowohl gemeinsame Markenwahrnehmungen als auch segmentbezogene Resonanz erfasst. Dank dieses zweigleisigen Ansatzes lieferte die Studie sowohl einen globalen Überblick über Gleichstellungslücken als auch eine umsetzbare, segmentbezogene Kommunikationsstrategie – anstatt eines generischen Durchschnittswerts, der die tatsächlichen strategischen Entscheidungen verschleiert hätte.

Warum ist die Untersuchung des Markenwerts für Unternehmen im Bereich Bautechnik besonders wertvoll?

Einkäufer im Bereich Bautechnik sind technische Fachleute, die Software und Hardware im Rahmen mehrjähriger Evaluierungszyklen auswählen. Sie bilden sich nur langsam eine Meinung über Anbieter und revidieren diese nur selten. Die Lücke zwischen der tatsächlichen Markenposition und der Markenwahrnehmung zu schließen, ist daher eine langfristige Investition, die über verschiedene Zielgruppen und Märkte hinweg richtig abgestuft werden muss. Ohne eine Markenwertstudie, die aufzeigt, wo die Lücken am größten sind, neigen Marketinginvestitionen dazu, bestehende Stärken zu verstärken, anstatt die Schwächen zu beheben, die das Wachstum einschränken.

Welche Erkenntnisse können andere B2B-Technologieunternehmen aus der Trimble-Studie gewinnen?

Die Erkenntnis daraus ist, dass eine globale Markenstrategie im B2B-Technologiebereich auf einer quantitativen Analyse der aktuellen Markenleistung in den einzelnen Zielgruppen und Märkten basieren muss, da Intuition den Heimatmarkt und die ursprüngliche Produktlinie systematisch überbewertet. Unternehmen, die versuchen, ihre Positionierung ohne Daten zur Markenwertentwicklung zu verfeinern, neigen dazu, sich auf Zielgruppen zu konzentrieren, die sie bereits gut bedienen, und investieren zu wenig in die Segmente, in denen die Wachstumslücke tatsächlich liegt.