Trimble wollte als führender Anbieter von End-to-End-Bautechnologie anerkannt werden, doch nach Jahren des Wachstums durch Übernahmen variierten der Markenwert und die Resonanz der Botschaften je nach Markt und Zielgruppe stark. Die „ Vivaldi Group“ führte eine globale Studie zum Markenwert und zur Botschaftenwirkung in 10 Märkten und 14 Zielgruppensegmenten entlang des gesamten Bauzyklus durch. Die Ergebnisse zeigten, wo die Marke stark war, wo Lücken bestanden und worauf die einzelnen Zielgruppen reagierten, und lieferten Trimble damit die Grundlage, um seine Positionierung und Botschaften zu verfeinern.
Der Markenwert von Trimble entsprach noch nicht dem Anspruch des Unternehmens, ein führender Anbieter von durchgängigen Bautechnologielösungen zu sein. Der Bekanntheitsgrad, die Wahrnehmung und die Resonanz der Botschaften variierten stark je nach Markt und Zielgruppe, was die Marketingwirksamkeit eines Unternehmens einschränkte, das durch Übernahmen gewachsen war.
Vivaldi führte eine globale Studie zum Markenwert und zur Kommunikationsausrichtung in 10 Märkten und 14 unterschiedlichen Zielgruppensegmenten entlang des gesamten Bauzyklus durch, um Lücken im Markenimage aufzudecken, regionale Unterscheidungsmerkmale zu identifizieren und zu testen, welche Botschaften bei den jeweiligen Zielgruppen Anklang fanden.
Die Studie verschaffte Trimble einen klaren Überblick darüber, wo die Marke am stärksten war, wo Lücken bestanden und welche Botschaften in den einzelnen Segmenten am besten ankamen. Trimble nutzte diese Erkenntnisse, um seine Markenpositionierung und Kommunikationsstrategie zu verfeinern.
| Kunde | Trimble Inc. |
|---|---|
| Industrie | Bauwesen und Geoinformatik, B2B |
| Umfang | 10 Märkte, 14 Zielgruppensegmente über den gesamten Bauzyklus hinweg |
| Vivaldi Geltungsbereich | Globale Studie zum Markenwert, Analyse von Diskrepanzen im Markenimage, regionale Unterscheidungsmerkmale, Testung von Botschaften, Forschung und Erkenntnisse |
| Ergebnis | Eine ausgefeilte Markenpositionierung und Kommunikationsstrategie, die auf fundierten Erkenntnissen nach Märkten und Segmenten basiert |
Trimble hatte sich durch Übernahmen erheblich vergrößert und sich zu einem Unternehmen entwickelt, das fast alle Phasen des Bauwesens abdeckt – von Vermessungsingenieuren und Bauunternehmern bis hin zu Bauingenieuren und Infrastrukturmanagern. Das Unternehmen strebte danach, als führender Anbieter von End-to-End-Bautechnologie wahrgenommen zu werden.
Die Marke hatte noch nicht den Anschluss gefunden. Bekanntheitsgrad, Wahrnehmung und Resonanz der Botschaft variierten erheblich von Markt zu Markt und von einer Fachzielgruppe zur anderen, was den Aufbau einer einheitlichen globalen Identität erschwerte und die Rendite der Marketinginvestitionen schmälerte.
Vivaldi entwickelte eine globale Studie zum Markenwert und zur Markenbotschaft, die 10 Märkte und 14 unterschiedliche Zielgruppensegmente über den gesamten Bauzyklus hinweg abdeckte. Jedes Segment wurde individuell betrachtet, sodass die Untersuchung aufzeigen konnte, wie verschiedene Fachleute Trimble wahrnahmen und was für sie wichtig war.
Die Studie hatte drei Ziele: Markenimage-Lücken aufzudecken, die in den einzelnen Regionen entscheidenden Unterscheidungsmerkmale zu ermitteln und zu testen, welche Botschaften bei den jeweiligen Zielgruppen Anklang fanden. Der Leitfaden von „ Vivaldi“ zur Messung des Markenwerts behandelt die Methoden, die hinter solchen Untersuchungen stehen.
Was den B2B-Aspekt dieses Ansatzes betrifft, siehe das B2B-Markenstrategie-Framework von Vivaldi.
Trimble, ein 3,7 Milliarden US-Dollar schweres Unternehmen für Bau- und Geodaten-Technologie, beauftragte „ Vivaldi “, um den Markenwert anzugehen, der noch nicht den geschäftlichen Ambitionen des Unternehmens als führender Anbieter von End-to-End-Bautechnologie entsprach, wobei der Bekanntheitsgrad und die Resonanz der Botschaften je nach Markt und Fachzielgruppe erheblich variierten. „ Vivaldi “ führte eine globale Studie zum Markenwert und zur Kommunikation durch, die 10 Märkte und 14 verschiedene Zielgruppensegmente über den gesamten Bauzyklus hinweg umfasste und Trimble die erforderlichen Fakten lieferte, um die Positionierung zu verfeinern und eine kohärentere globale Markenstrategie zu verfolgen.
Trimble Inc. ist ein weltweit tätiges Technologieunternehmen mit Hauptsitz in Westminster, Colorado, das sich auf Lösungen in den Bereichen Positionierung, Modellierung, Konnektivität und Datenanalyse für die Bau-, Landwirtschafts-, Transport- und Geodatenbranche spezialisiert hat. Mit einem Jahresumsatz von über 3,7 Milliarden US-Dollar und Niederlassungen in mehr als 40 Ländern bedient Trimble ein vielfältiges Fachpublikum – von Vermessungsingenieuren und Bauunternehmern bis hin zu Bauingenieuren und Infrastrukturmanagern – und verfolgt das Ziel, der führende Anbieter von durchgängigen digitalen Lösungen über den gesamten Bauzyklus hinweg zu werden.
Eine globale Studie zu Markenwert und Kommunikationsbotschaften, die 10 Märkte und 14 Zielgruppensegmente entlang des gesamten Bauzyklus umfasste. Sie zeigte die Stärken und Schwächen der Marke sowie die Resonanz der Botschaften nach Segmenten auf, woraufhin Trimble seine Positionierung und seine Kommunikationsbotschaften entsprechend optimierte.
Jedes Segment – von Vermessungsingenieuren über Bauunternehmer bis hin zu Ingenieuren – wurde separat untersucht, damit dessen Ansichten und Prioritäten nicht im Durchschnitt untergingen. So ließ sich feststellen, welche Botschaften bei wem Anklang fanden.
Ihre Käufer sind spezialisierte Fachleute mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen, die oft in vielen Ländern anzutreffen sind. Marktforschungsergebnisse zeigen, wo die Marke Vertrauen genießt und wo nicht, sodass das Marketingbudget dort eingesetzt wird, wo es etwas bewirkt.
Übernommene Unternehmen bringen ihren eigenen Ruf und ihre eigene Zielgruppe mit, sodass die Wahrnehmung der Muttermarke sehr unterschiedlich ausfällt. Eine Markenwertstudie liefert einen Überblick über das Gesamtbild und bildet die Grundlage für eine einheitliche Ausrichtung.