Wie „ Vivaldi “ First Direct dabei half, eine kundenorientierte Markenstrategie für den Digital-Banking-Markt zu entwickeln

Finanzdienstleistungen

Die Herausforderung

Als der britische Markt für digitales Banking immer dichter wurde – und neue Banken wie Monzo, Starling und Revolut die Aufmerksamkeit jüngerer Verbraucher auf sich zogen –, stand First Direct vor der Herausforderung, seine Einzigartigkeit und Relevanz zu bewahren. Die Marke musste ihre Positionierung schärfen und sicherstellen, dass ihr Versprechen hinsichtlich des Kundenerlebnisses klar formuliert und in einem sich rasch wandelnden Wettbewerbsumfeld konsequent umgesetzt wurde.

Die Chance

Vivaldi wurde beauftragt, First Direct bei der Entwicklung einer kundenorientierten Markenstrategie zu unterstützen, deren Differenzierung auf fundierten Kundenerkenntnissen basiert. Im Mittelpunkt der Arbeit stand die Klärung der Frage, was First Direct wirklich auszeichnet, wie diese Besonderheit über alle Kontaktpunkte hinweg einheitlich zum Ausdruck gebracht werden kann und wie das Markenerlebnis gestärkt werden kann, um ein hohes Zufriedenheitsniveau aufrechtzuerhalten und neue Kunden zu gewinnen.

Das Ergebnis

First Direct erhielt eine präzisere Markenpositionierung und eine Strategie für das Kundenerlebnis, die die Differenzierung des Unternehmens auf dem Markt für digitales Banking stärkten. Das Projekt sorgte für mehr strategische Klarheit bei den Marketing- und Kundenteams und trug so dazu bei, die hohe Kundenzufriedenheit und Markentreue in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld aufrechtzuerhalten.

Zusammenfassung der Fallstudie zu First Direct

First Direct, die 1989 gegründete, zu HSBC gehörende Bank ohne Filialen, die in Bezug auf die Kundenzufriedenheit durchweg zu den am besten bewerteten Banken Großbritanniens zählt, beauftragte Vivaldi damit, die Markendifferenzierung zu schärfen, da „Challenger-Banken“ wie Monzo, Starling und Revolut die Aufmerksamkeit jüngerer Digitalbanking-Kunden auf sich zogen. Vivaldi entwickelte eine kundenorientierte Markenstrategie, die auf fundierten Kundenerkenntnissen basierte und verdeutlichte, was First Direct wirklich auszeichnete und wie diese Besonderheit über alle Kontaktpunkte hinweg konsistent zum Ausdruck gebracht werden konnte, um die Zufriedenheit aufrechtzuerhalten und neue Kunden zu gewinnen.

Über First Direct

First Direct ist eine in Großbritannien ansässige Telefon- und Internetbank mit Hauptsitz in Leeds und eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der HSBC UK. First Direct wurde 1989 als eine der ersten filiallosen Banken weltweit gegründet und hat sich einen Ruf für außergewöhnlichen Kundenservice erarbeitet – das Unternehmen zählt durchweg zu den am besten bewerteten Banken Großbritanniens in puncto Kundenzufriedenheit. Ihr Modell des rund um die Uhr verfügbaren Telefon- und Digitalbankings, das von echten Menschen statt von automatisierten Systemen betreut wird, ist ein entscheidendes Alleinstellungsmerkmal in einem Markt, der zunehmend von digital orientierten Herausforderern dominiert wird.

Häufig gestellte Fragen

Was hat „ Vivaldi “ für First Direct geleistet?

Vivaldi entwickelte eine präzisere Markenpositionierung und Kundenerlebnisstrategie, die die Differenzierung von First Direct auf dem Markt für digitales Banking stärkte und den Marketing- sowie den kundenorientierten Teams mehr strategische Klarheit verschaffte. Die Arbeit basierte auf Kundenerkenntnissen und nicht auf Reaktionen auf den Wettbewerb, wodurch die Positionierung fest in der tatsächlichen Servicestärke von First Direct verankert blieb.

Wie hat „ Vivaldi “ die Alleinstellungsmerkmale von First Direct gegenüber den App-orientierten Herausforderern herausgestellt?

Challenger-Banken konkurrieren im Bereich des Interface-Designs und der Geschwindigkeit bei der Einführung neuer Funktionen, wo sie strukturelle Vorteile gegenüber etablierten Banken haben. Das eigentliche Alleinstellungsmerkmal von First Direct ist die Qualität des persönlichen Kundenservices, der über Telefon und digitale Kanäle erbracht wird – dies ist eine ganz andere Wettbewerbsachse. Im Rahmen der Strategiearbeit wurde diese Achse explizit herausgearbeitet und die Kundenerlebnisstrategie darauf ausgerichtet, anstatt zu versuchen, auf dem Gebiet der Benutzeroberfläche zu konkurrieren, auf dem die Challenger stärker waren.

Warum ist eine markenorientierte Differenzierung im britischen Digitalbanking derzeit besonders wichtig?

Das digitale Banking in Großbritannien hat sich aufgrund der Funktionsgleichheit zu einer Massenware entwickelt: Jede nennenswerte Bank verfügt mittlerweile über eine leistungsfähige App, Sofortbenachrichtigungen und digitale Kontoeröffnung. Das bedeutet, dass Marke und Serviceerlebnis die verbleibenden Differenzierungsmerkmale sind. Banken, die versuchen, über Funktionen zu konkurrieren, geraten in einen kostspieligen Wettlauf, den sie nicht gewinnen können, während Banken, die sich durch das auszeichnen, was ihre Marke und ihr Service wirklich anders bieten, eine nachhaltige Kundenbindung in einer Branche aufbauen, in der die Wechselkosten ansonsten gering sind.

Was können andere etablierte Finanzdienstleistungsmarken aus dieser Arbeit lernen?

Die daraus zu ziehende Lehre lautet: Etablierte Marken reagieren am effektivsten auf digitale Herausforderer, wenn sie sich weigern, sich auf das Wettbewerbsfeld der Herausforderer locken zu lassen. Die Stärke von First Direct liegt im persönlichen Service, der genau dann bereitgestellt wird, wenn die Kunden ihn benötigen, und die strategische Antwort auf den Druck durch die Herausforderer besteht darin, in diese Stärke zu investieren, anstatt die „App-First“-Konkurrenten nachzuahmen. Etablierte Finanzmarken, die dies nachahmen, verwässern ihr eigentliches Alleinstellungsmerkmal, ohne jemals zu dem nachgeahmten aufschließen zu können.