Beratung zum Markenzweck

Bei der Beratung zum Markenzweck geht es darum, den Sinn und Zweck eines Unternehmens so zu definieren, dass sich daraus konkrete Entscheidungen ableiten lassen: Was wird das Unternehmen finanzieren, wovon wird es Abstand nehmen und was wird es ablehnen, selbst wenn die entsprechenden Einnahmen vorhanden sind? „ Vivaldi “ ist seit 1999 in diesem Bereich tätig und hat unter anderem den Zweck hinter der Markteinführung von „Nuwiq“ durch Octapharma sowie den übergeordneten Patientenzweck erarbeitet, den Takeda nun als Rahmen für seine Kategorieagenda nutzt.

• Seit 1999Markenstrategie und Zweckorientierung
• Über 200veröffentlichte Fallstudien
• 10 Niederlassungenauf vier Kontinenten
• 5xWirtschaftsWoche: Das Beste aus den Bereichen Beratung, Strategie und Innovation
• Brand Leadershipmitverfasst von unserem Gründer

Wenn Unternehmen uns beauftragen

Die „Purpose“-Arbeit wird in der Regel vom CEO, vom CMO oder vom Chief Strategy Officer in Auftrag gegeben – und fast nie als reine Planungsmaßnahme. In der Regel steht das Führungsteam vor einer Entscheidung, die sich anhand der aktuellen Selbstbeschreibung des Unternehmens nicht klären lässt.

• Es gibt eine Erklärung, auf die nichts folgte. Der Zweck wurde formuliert, intern bekannt gegeben, an eine Wand geschrieben, und seitdem lässt sich weder eine Haushaltslinie noch eine Produktentscheidung noch ein Ausstieg darauf zurückführen.
• Eine Wachstumsentscheidung ist umstritten. Zwei Geschäftsfelder erscheinen beide attraktiv, und die Führungsriege hat keine gemeinsame Grundlage für eine Entscheidung, da der einzige erklärte Daseinszweck des Unternehmens so weit gefasst ist, dass er beide Optionen rechtfertigt.
• Eine Kategorie wird neu definiert. Das Produkt funktioniert zwar nach wie vor, doch die Rahmenbedingungen der Kategorie verändern sich, und das Unternehmen muss zunächst klarstellen, wozu es dient, bevor es sagen kann, was es verkauft.
• Die Behauptung wird bald öffentlich auf den Prüfstand gestellt. Ein Börsengang, ein behördliches Verfahren oder eine Aktivistenkampagne steht bevor, und ein für eine Markenkampagne verfasster Zweck wird den Fragen nicht standhalten.
• Die Personalgewinnung und -bindung sind mittlerweile zum Engpass geworden. Die Mitarbeiter kommen und gehen je nachdem, wofür das Unternehmen steht, und die derzeitige Antwort darauf ist für niemanden innerhalb des Unternehmens glaubwürdig.

Warum die meisten Maßnahmen zur Markenausrichtung nichts bewirken

Der „Markenzweck“ ist das am häufigsten überstrapazierte Argument in dieser Kategorie. Der Grund dafür ist eher struktureller als zynischer Natur: Ein Leitbild lässt sich kostengünstig erstellen, ist nicht zu widerlegen und findet auf breite Zustimmung. Vier Fehler sind für fast alle Fälle verantwortlich.

• Es ist so verfasst, dass man ihm zustimmen kann. Jeder Satz, den jeder Führungskraft im Raum ohne Unbehagen unterschreiben kann, hat naturgemäß nichts ausgeschlossen. Konsens ist das Symptom, nicht die Errungenschaft.
• Es beschreibt einen Nutzen, den die Branche bereits bietet. Ein Lebensmittelunternehmen, dessen Zweck darin besteht, Menschen zu ernähren, und eine Bank, deren Zweck darin besteht, Menschen beim Aufbau ihrer Zukunft zu helfen, sind Beschreibungen der Branche, nicht des Unternehmens.
• Es unterliegt der Marketingabteilung. Ein Zweck, der im Kommunikationsbudget verankert ist, kann lediglich Werbung finanzieren. Er kann weder ein Produkt einstellen, noch einen Kunden ablehnen oder Kapital umschichten, da die Funktion, die ihn verwaltet, keine Befugnis hat, irgendetwas davon zu tun.
• Nichts überprüft dies. Es gibt weder eine Messgröße noch einen Auslöser für eine Überprüfung noch eine konkret benannte Entscheidung, die diesen Zweck regeln soll; daher gibt es keinen Zeitpunkt, an dem jemand feststellt, dass dies nicht mehr zutrifft.

Der Test, den wir anwenden, ist sehr direkt: Nennen Sie die letzten drei wichtigen Entscheidungen, die das Unternehmen getroffen hat, und fragen Sie, ob der Markenzweck eine davon vorhergesagt hätte. Wäre die gegenteilige Entscheidung ebenso naheliegend gewesen, dann sagt dies etwas über die Vorgehensweise des Unternehmens aus, nicht über seine Absicht. In unserem veröffentlichten Leitfaden „Was ein Markenzweck ist und was er nicht ist“ wird dasselbe Argument ausführlicher dargelegt.

Was unsere Beratung zum Markenzweck umfasst

Fünf Arbeitsproben. Die meisten Unternehmen benötigen die zweite und dritte mehr, als sie erwarten, und kommen mit der Bitte um die erste.

1. Feststellen, wofür das Unternehmen bereits steht

Bevor wir etwas zu Papier bringen, legen wir den Zweck fest, nach dem das Unternehmen bereits handelt – was sich eher daran zeigt, wohin das Geld fließt, als daran, was die Führungsriege sagt.

• Wohin Kapital, Personal und die Aufmerksamkeit der Unternehmensleitung in den letzten drei bis fünf Jahren tatsächlich geflossen sind und was dieses Muster darüber aussagt, wofür das Unternehmen eigentlich da ist.
• Was Kunden, Mitarbeiter und Nichtkunden glauben, wozu das Unternehmen da ist, und wo diese drei Antworten voneinander abweichen.
• Welche Behauptungen das Unternehmen tatsächlich glaubwürdig aufstellen darf – im Unterschied zu denen, die es gerne aufstellen würde.

2. Die Definition des Zwecks als eine Reihe von Entscheidungen

Den Zweck formulieren wir zuletzt. Was davor steht, ist eine Reihe von Entscheidungen, die sich nach dem Zweck richten müssen; daher ist der Satz eher ein Ergebnis als ein Ausgangspunkt.

• Die Entscheidungen, die mit diesem Vorhaben getroffen werden sollen, lauten konkret: welche Kategorien, welche Kunden, welche Partnerschaften, welche Übernahmen.
• Was das Unternehmen aufgrund des Zwecks zu finanzieren verspricht, wobei es sich um eine konkrete Haushaltslinie und nicht nur um eine Absicht handelt.
• Die Zweckbeschreibung selbst wird verfasst, sobald die oben genannten Punkte vereinbart sind, und wird anhand der Beschlüsse und nicht anhand von Geschmackskriterien geprüft.

3. Die Ablehnungsliste

Der Teil, der einem Ziel seine Substanz verleiht, ist genau der Teil, den die meisten Programme auslassen. Ein Ziel, das keine Abstriche gemacht hat, hat nichts gekostet, und ein Ziel, das nichts gekostet hat, lässt sich nicht von Marketing unterscheiden.

• Die Einnahmen, auf die das Unternehmen bereit ist zu verzichten, werden nach Kategorien, Kundentypen oder Vertriebskanälen und nicht grundsätzlich aufgeführt.
• Welche Produkte, Partnerschaften oder Märkte sind gemäß den Vorgaben ausgeschlossen, und wer ist befugt, dies durchzusetzen, wenn ein Quartal schlecht verläuft?
• Der Eskalationspfad für den ersten tatsächlichen Konflikt, der im Voraus vereinbart wurde, da der erste Konflikt meist der Zeitpunkt ist, an dem die meisten Zielvereinbarungen stillschweigend auslaufen.

4. Abstimmung des Zwecks auf Positionierung, Architektur und Kultur

Der Zweck ist die kleinste aller Markenentscheidungen und lässt sich am leichtesten mit den anderen verwechseln. Wir ziehen klare Grenzen, damit die Arbeit bei dem Team landet, das sie umsetzen kann.

• Was gehört in die Unternehmenszweckbestimmung und was in die Marktposition – wobei es sich bei Letzterer um eine separate Entscheidung darüber handelt, wofür das Unternehmen im Wettbewerb steht.
• Wie sich der Zweck auf die Marken auswirkt, die das Unternehmen besitzt – das ist eher eine Frage des Portfolios als eine Frage der Kommunikation.
• Welche Aspekte des Zwecks erfordern ein verändertes Verhalten der Organisation? Dabei handelt es sich um ein Transformationsprogramm, das als solches abgegrenzt werden sollte, anstatt es in einem Markenprojekt zu verbergen.

5. Messung und wirtschaftliche Betrachtung

Ein Projekt, das keinen direkten Bezug zum Kerngeschäft hat, muss sich allein aus gutem Willen behaupten – und wird den ersten Haushaltszyklus, der schlecht verläuft, nicht überstehen.

• Die Maßnahmen, die den Zweck mit Präferenz, Preisrealisierung und Kundenbindung verknüpfen, wurden so gewählt, dass sie eine unbequeme Antwort liefern können.
• Die Entscheidungen, auf die sich der Zweck bezieht, werden protokolliert, sodass man ein Jahr später nachvollziehen kann, ob er sie beeinflusst hat.
• Zuständigkeit, Auslöser für Überprüfungen und der Zeitpunkt, zu dem der Zweck überarbeitet statt verteidigt werden sollte.

Unsere Studie aus dem Jahr 2026, in der Joachimsthaler, Powney und Rolka Aktienmarktdaten aus 24 Jahren analysierten, ergab, dass starke globale Marken den S&P 500 von 2001 bis 2024 um 3,7 Prozentpunkte pro Jahr übertrafen: Ein investierter Dollar wuchs auf 15,85 Dollar an, während der Index nur 7,03 Dollar erzielte. Diese Erkenntnis bezieht sich auf die Markenstärke, nicht auf Leitbilder. Der Unternehmenszweck spielt in dieser Zahl nur dann eine Rolle, wenn er sichtbar bestimmt hat, was das Unternehmen finanziert und was es abgelehnt hat.

So funktioniert das Engagement für den Markenzweck

1. Diagnose. Führungskräftebefragungen, Kunden- und Mitarbeiterbefragungen sowie eine Analyse, wohin Kapital und Aufmerksamkeit tatsächlich geflossen sind. Das Ergebnis ist der Zweck, nach dem das Unternehmen derzeit handelt – klar und deutlich formuliert –, neben dem Zweck, von dem es glaubt, dass es ihn verfolgt.
2. Entscheiden Sie. Die Entscheidungen, die vom Ziel bestimmt werden müssen, die damit finanzierten Verpflichtungen und die Liste der Ablehnungen sollten gemeinsam mit dem Führungsteam so lange durchgesprochen werden, bis für jeden Punkt ein Verantwortlicher feststeht und es nicht mehr nur bei einer bloßen Zustimmung bleibt.
3. Schreiben Sie. Die Zielsetzung, die Erzählung, die diese jedem Zielpublikum vermittelt, sowie die Schlussfolgerung in Bezug auf Positionierung und Portfolio – so entsteht der Satz als Letztes und nicht als Erstes.
4. Einbindung. Maßnahmen, Auslöser für Überprüfungen, Governance und der Eskalationspfad für den ersten Konflikt – so wird der Zweck auch nach unserem Ausscheiden weiterhin die Entscheidungen bestimmen.

Zwei veröffentlichte Projekte zum Thema „Markenzweck“

Octapharma brachte Nuwiq auf den Markt – ein Hämophilie-Medikament, das aus menschlichen statt aus Hamsterzellen hergestellt wird –, in einem Marktumfeld, in dem die Wettbewerber vor allem mit Wirksamkeit und Sicherheit warben. Anstatt die Produkteigenschaften in den Vordergrund zu stellen, verlagerte Vivaldi den Fokus auf den Sinn und Zweck des Unternehmens, entwickelte eine Positionierung rund um den Gedanken der „reinen Menschlichkeit“ und entwarf ein Markenbuch, das als Kompass für das Unternehmen dienen und die Leitprinzipien für dessen Marketing und Kommunikation festlegen sollte. Das Konzept schnitt sowohl qualitativ als auch quantitativ bei Patienten und Ärzten in mehreren Ländern gut ab; diese empfanden es als relevant, glaubwürdig und differenzierend, woraufhin Nuwiq anschließend in mehreren Märkten eingeführt wurde. Der für eine „Purpose“-Diskussion relevante Aspekt ist die Reihenfolge der Arbeitsschritte: Die Positionierung und das Leitdokument gingen der Kampagne voraus, weshalb die Idee den Kontakt mit mehreren unterschiedlichen Märkten überstand.

Bei Takeda war der Unternehmenszweck das Ergebnis der Analyse und nicht deren Ausgangspunkt: Im Rahmen von drei Phasen, in denen die Patientenreise und kulturelle Trends untersucht wurden, identifizierte „ Vivaldi “ sechs Chancenbereiche und half dem Unternehmen dabei, einen umfassenderen Unternehmenszweck zu formulieren – nämlich Patienten ein möglichst erfülltes und gesundes Leben zu ermöglichen –, und verknüpfte diesen anschließend wieder mit den bestehenden strategischen Säulen von Takeda.

Warum Unternehmen sich bei der Markenentwicklung für „ Vivaldi “ entscheiden

In den Schriftsätzen, mit denen wir Recht bekommen, tauchen immer wieder drei Gründe auf.

• Wir bestehen auf der Ablehnungsliste. Sie ist der unangenehmste Teil des Auftrags und der einzige Teil, der den Rest überprüfbar macht. Unternehmen, die diesen Schritt überspringen, verkaufen nur eine Geschichte, und der Kunde durchschaut das in der Regel innerhalb eines Jahres.
• Der Zweck wird neben der Positionierung und dem Portfolio entwickelt, nicht an deren Stelle. Unsere Markenstrategiegruppe vereint alle drei Aspekte, sodass ein Zweck, der sich als Positionierungs- oder Architekturproblem herausstellt, frühzeitig neu klassifiziert wird, anstatt als falsches Ergebnis ausgeliefert zu werden.
• Die Arbeit ist so konzipiert, dass sie mit Entscheidungen endet. Jedes Projekt führt zu konkret benannten Entscheidungen mit Verantwortlichen und Prüfterminen. Wenn ein Kunde lediglich eine Erklärung und einen Launch-Film wünscht, sind wir die falsche Agentur – und das sagen wir bereits in der Angebotsphase.

So bewerten Sie einen Berater für Markenzweck

Das sollten Sie jeden auf Ihrer Auswahlliste fragen – auch uns.

• Fragen Sie, was durch den Zweck ausgeschlossen wird. Ein Unternehmen, das diese Frage im Pitch nicht beantworten kann, wird dies auch in der praktischen Umsetzung nicht leisten.
• Fragen Sie, welche Entscheidungen durch diesen Zweck geregelt werden sollen. Wenn die Antwort „Kommunikation“ lautet, kaufen Sie eine Kampagnenplattform unter einem anderen Namen.
• Fragen Sie nach, wie sie feststellen, wofür das Unternehmen bereits steht. Eine Suche nach dem Unternehmenszweck, die sich ausschließlich auf Workshops der Führungskräfte stützt, wird zu dem Ergebnis führen, das die Führungskräfte hören wollten.
• Fragen Sie, was beim ersten Konflikt passiert. Jedes Ziel stößt irgendwann an eine Grenze, an der seine Umsetzung Geld kostet. Ein Unternehmen, das sich über diesen Moment keine Gedanken gemacht hat, hat seine Arbeit noch nicht abgeschlossen.
• Fragen Sie, was sie der „ CFO “ zukommen lassen. Ein Ziel ohne Messgröße und ohne Bezug zu Präferenzen oder Kosten ist eine Ausgabe ohne Verantwortlichen.

Beratung zum Markenzweck, Branding-Agentur oder Unternehmensberatung?

Verwandte Arbeiten

Der Zweck ist der kleinste Entscheidungsbereich innerhalb der Markenstrategiegruppe und grenzt an die meisten anderen Bereiche an. Wo genau Ihre Frage einzuordnen ist:

• Markenpositionierung des Unternehmens bestimmt, wofür die Marke auf dem Markt steht – dies ist eher eine wettbewerbsbezogene Entscheidung als eine Frage der Absicht.
• Kultureller Wandel beinhaltet das, was die Organisation tatsächlich anders machen wird, und jeder Zweck, der ein verändertes Verhalten der Menschen erfordert, gehört sowohl dorthin als auch hierher.
• Markenarchitektur legt fest, wie die Marken, die Sie bereits besitzen, zueinander und zur Muttergesellschaft in Beziehung stehen.
• Entwicklung einer neuen Marke beinhaltet die Einführung einer Marke, die es noch nicht gibt.
• Gestaltung der verbalen und visuellen Identität ist für die Namensfindung und die Umsetzung der Identität zuständig, sobald die Ausrichtung feststeht.
• Forschung und Erkenntnisse liefert die Belege, einschließlich der Kunden- und Mitarbeiterdaten, anhand derer ein Ziel auf seine Wirksamkeit geprüft werden muss.
• Markenleistung umfasst die Messung, einschließlich der Nachverfolgung, die Aufschluss darüber gibt, ob das Ziel noch immer gültig ist.
• Marken-Leitfäden und -Tools enthält die Richtlinien und Rahmenwerke, nach denen sich Ihre Teams im Tagesgeschäft richten.
• 360°-Markenstrategie ist für die digitale Markenpräsentation über alle Kanäle hinweg verantwortlich.

Diese Arbeit wird von unserer Markenstrategie-Gruppe durchgeführt, die Teil des Bereichs „Brand, Innovation & Experience“ bei Vivaldi, in der die Auffassung vorherrscht, dass die Marke das Gesicht der Unternehmensstrategie ist und nicht nur ein Kommunikationsbudget darstellt.

Beratung zum Markenzweck in den USA und weltweit

Unsere „Purpose“-Arbeit wird von zehn Niederlassungen auf vier Kontinenten aus betrieben, wobei der US-Bereich von New York aus geleitet wird. „Purpose“ lässt sich nur schwer übertragen, wenn es in einem Markt verfasst und dann in andere Märkte übersetzt wird, da die entscheidenden Ablehnungen je nach Markt unterschiedlich sind: Was ein Unternehmen in Deutschland ablehnt, ist selten das, was es in den USA ablehnt. Aus diesem Grund führen wir die Entscheidungsfindung gemeinsam mit der regionalen Führung vor Ort durch, und das Leitdokument ist so konzipiert, dass es vor Ort diskutiert wird, anstatt einfach nur verteilt zu werden. Seit 1999 arbeiten wir an Marken und Unternehmenszwecken für Unternehmen aus den Bereichen Pharma, Konsumgüter, Finanzdienstleistungen, Industrie und Technologie.