Messung der Markenleistung

Bei der Messung der Markenleistung geht es darum, zu ermitteln, welche Markenkennzahlen tatsächlich Preis, Absatz und Kundenbindung in Ihrer Kategorie vorhersagen, diese Kennzahlen mit der Gewinn- und Verlustrechnung zu verknüpfen und diejenigen Kennzahlen auszusortieren, die keine Entscheidungsgrundlage bieten. Seit 1999 entwickelt „ Vivaldi “ Systeme zur Markenmessung und -überwachung für Konsumgüter-, Industrie- und B2B-Unternehmen in Kategorien, in denen das Marketingbudget vor einem „ CFO “ verteidigt werden muss.

• Seit 1999Markenstrategie und -messung
• Über 200veröffentlichte Fallstudien
• 10 Niederlassungenauf vier Kontinenten
• 5xWirtschaftsWoche: Das Beste aus den Bereichen Beratung, Strategie und Innovation

Wenn Unternehmen uns beauftragen

• Die „ CFO “ hat gefragt, was das Markenbudget gebracht hat, und als Antwort liegt ein Tracker vor, der einen Anstieg der Bekanntheit um zwei Punkte zeigt.
• Ein Tracker läuft schon seit Jahren, kostet jährlich einen sechsstelligen Betrag, und niemand kann eine Entscheidung nennen, die dadurch beeinflusst wurde.
• Die Marketing- und die Finanzabteilung legen für dieselbe Marke unterschiedliche Zahlen vor, und keine der beiden Seiten will der anderen nachgeben.
• Eine Preiserhöhung steht zur Debatte, und niemand kann sagen, wie hoch der Präferenzzuschlag der Marke tatsächlich ist.
• Ein neuer CMO hat ein Berichts-Paket mit vierzig Kennzahlen übernommen und muss herausfinden, welche fünf davon wirklich wichtig sind.

Warum der vierteljährliche Marken-Tracker keine Entscheidungen beeinflusst

Im Rahmen eines Standard-Markenmessungsauftrags wird ein Tracker gebucht. Dieser wird vierteljährlich durchgeführt, liefert Daten zu Bekanntheit, Kaufabsicht und Sympathiewert nach Märkten und wird in Form einer Präsentation geliefert, die bestätigt, dass die Marke in etwa dort steht, wo sie zuvor war. Das ist nicht falsch. Es steht lediglich in keinem Zusammenhang mit den Entscheidungen, die das Unternehmen tatsächlich in Bezug auf Preis, Sortiment, Mediengewichtung und Vertriebskanäle trifft.

Drei Dinge laufen schief: Die Kennzahlen werden ausgewählt, weil der Anbieter sie bereits bereitstellt, nicht weil sie Aussagen über Ihre Kategorie zulassen. Die Ergebnisse werden auf einer Aggregationsebene dargestellt, auf der keine Entscheidungen getroffen werden – ein landesweiter Beliebtheitswert kann einem regionalen Team also keine Anhaltspunkte für das weitere Vorgehen liefern. Und es gibt keine festgelegte Regel, die festlegt, was passiert, wenn sich ein Wert verändert, was bedeutet, dass eine Veränderung des Werts nichts bewirkt.

Die Alternative besteht darin, von der finanziellen Frage auszugehen und rückwärts zu arbeiten. Welche Markenkennzahlen in dieser Kategorie sind der Preisrealisierung, dem Absatz und der Kundenbindung voraus? Wie stark ist dieser Zusammenhang, und über welchen Zeitraum erstreckt er sich? Diese Frage lässt sich mit den Daten beantworten, über die die meisten Unternehmen bereits verfügen, und ihre Beantwortung verwandelt eine reine Berichterstattung in ein Investitionsargument. Unsere Studie „Unrealized Value“ aus dem Jahr 2026, die 24 Jahre an Börsendaten untersuchte, ergab, dass starke globale Marken den S&P 500 von 2001 bis 2024 um 3,7 Prozentpunkte pro Jahr übertrafen: Aus einem investierten Dollar wurden 15,85 Dollar, gegenüber 7,03 Dollar im Index. Diese Differenz ist der Grund, warum die Markenbewertung die Aufmerksamkeit eines „ CFO“ verdient, und der Grund, warum eine Messgröße, die nicht damit verknüpft werden kann, keine Finanzierung wert ist.

Was unsere Dienstleistungen zur Messung der Markenleistung umfassen

1. Entwurf eines Messrahmens

Wir definieren die kleine Auswahl an Markenkennzahlen, die in Ihrer Branche von Bedeutung sind, und erläutern klar und deutlich, warum jede einzelne davon auf der Liste steht. Jede Kennzahl muss einen Test bestehen: Es muss ein plausibler Zusammenhang bestehen, über den sie sich in Umsatz oder Marge niederschlägt. Kennzahlen, die diesen Test nicht bestehen, werden gestrichen, was in der Regel zu einer erheblichen Verkürzung des Berichtsumfangs führt.

2. Verknüpfung von Markenkennzahlen mit finanziellen Ergebnissen

Wir modellieren den Zusammenhang zwischen Ihren Markenkennzahlen und den geschäftlichen Ergebnissen anhand der Umsatz-, Preis-, Panel- und Tracking-Daten, über die Sie bereits verfügen. Das Ergebnis zeigt auf, welche Markeninvestitionen Preis, Absatz oder Kundenbindung beeinflusst haben, welche nicht und wie sicher Sie sich aufgrund der vorliegenden Erkenntnisse sein können. Wenn die Daten eine Aussage nicht stützen können, sagen wir dies offen, anstatt eine Kurve daran anzupassen.

3. Entwurf, Neugestaltung oder Anforderungsprofil für den Tracker

Wenn Sie einen Tracker benötigen, legen wir die Spezifikationen fest: Stichprobe, Märkte, Erhebungshäufigkeit, Fragestellung und die Vergleiche, die er unterstützen muss. Wenn Sie bereits über einen Tracker verfügen, prüfen wir, ob dessen Messgrößen mit Ihren Vorgaben übereinstimmen, und empfehlen in der Regel, Fragen zu streichen, anstatt neue hinzuzufügen. Wir verfassen das Briefing und unterstützen Sie bei der Auswahl des Anbieters. Da wir selbst keine Feldforschung betreiben, bleibt die Spezifikation objektiv.

4. Berichte und Dashboards, die Führungskräfte tatsächlich lesen

Wir gestalten die Berichtsebene so, dass sie sich an Entscheidungen statt an Kennzahlen orientiert: eine Ansicht für die Geschäftsleitung, eine für die Markenteams, eine für die Märkte, wobei jede Ansicht nur das anzeigt, worauf die jeweilige Zielgruppe reagieren kann. Die Aggregationsebene wird so gewählt, dass eine Veränderung einer Kennzahl auf die Person hinweist, die darauf reagieren kann.

5. Entscheidungsregeln und Governance

Ein Messsystem ohne Regeln ist nur ein Bericht. Gemeinsam mit dem Unternehmen legen wir fest, was geschieht, wenn ein Messwert einen Schwellenwert überschreitet: Wer wird informiert, was wird überprüft und welche Budgetentscheidungen werden erneut zur Diskussion gestellt. Dies ist der Teil, den die meisten Programme überspringen – und genau dieser Teil entscheidet darüber, ob das System sein zweites Jahr übersteht.

So funktioniert ein Projekt zur Messung der Markenleistung

1. Audit. Wir prüfen den bestehenden Tracker, das Berichtspaket, die bereits im Unternehmen vorhandenen Daten sowie die im letzten Jahr getroffenen Entscheidungen. Das Ergebnis ist eine Übersicht darüber, welche Entscheidungen auf fundierten Erkenntnissen beruhten und welche nicht.
2. Modell. Wir untersuchen, welche Markenmaßnahmen sich auf die Preisrealisierung, das Absatzvolumen und die Kundenbindung in Ihrer Kategorie auswirken und mit welcher zeitlichen Verzögerung dies geschieht. Das Ergebnis ist eine evidenzbasierte Grundlage – mit klarer Angabe ihrer Grenzen – für die Auswahl der Maßnahmen, deren Finanzierung sich lohnt.
3. Entwicklung. Wir legen das Framework, die Anforderungen an den Tracker oder den Anbieter, die Dashboards nach Zielgruppen sowie die Entscheidungsregeln fest. Das Ergebnis ist ein funktionsfähiges System und keine bloße Empfehlung.
4. Einbindung. Wir führen die ersten Berichtszyklen gemeinsam mit Ihrem Team durch, schulen die Mitarbeiter in den Bereichen Markenmanagement und Analyse und übergeben die Verantwortung, damit das System auch nach unserem Ausscheiden weiterläuft.

Warum sich Unternehmen für „ Vivaldi “ entscheiden, um die Markenleistung zu messen

Wir sind eine Markenstrategieagentur, kein Marktforschungsunternehmen und auch kein Data-Science-Anbieter – und das prägt unsere Arbeit in zweierlei Hinsicht. Da wir Ihnen kein Panel verkaufen, ist unsere Empfehlung, ob Sie überhaupt einen Tracker einsetzen sollten, völlig unvoreingenommen. Und da wir für Unternehmen derselben Art an Positionierung, Architektur und Portfolio arbeiten, wissen wir, welche Markenkennzahlen in welchen Kategoriestrukturen in der Regel von Bedeutung sind – eine Einschätzung, die ein rein statistischer Ansatz nicht liefern kann.

Wir entwickeln das System zudem so, dass es einen Wechsel des CMO übersteht. Rahmenkonzepte, die vom Engagement eines einzelnen Sponsors abhängen, werden innerhalb von zwei Haushaltszyklen aufgegeben. Rahmenkonzepte mit festgelegten Entscheidungsregeln, einem Verantwortlichen sowohl im Finanz- als auch im Marketingbereich und einem an den Planungskalender gekoppelten Berichtsrhythmus überdauern in der Regel die Personen, die sie in Auftrag gegeben haben.

So bewerten Sie einen Berater für die Messung der Markenleistung

• Bitten Sie sie, eine Kennzahl zu nennen, deren Erfassung Sie ihrer Meinung nach einstellen sollten. Ein Berater, der nur Kennzahlen hinzufügt, verkauft Berichterstattung, nicht Urteilsvermögen.
• Fragen Sie, wie sie anhand der Ihnen bereits vorliegenden Daten einen Zusammenhang zwischen einer Markenkennzahl und dem Preis, dem Absatzvolumen oder der Kundenbindung herstellen würden, bevor neue Untersuchungen in Auftrag gegeben werden.
• Fragen Sie nach, ob sie die von ihnen empfohlenen Analysen selbst verkaufen. Falls ja, ist ihre Empfehlung, ob Sie einen Tracker benötigen, nicht unabhängig.
• Fragen Sie, wie das System reagiert, wenn sich ein Wert ändert. Wenn keine Antwort erfolgt, ändert das System seine Entscheidung nicht.
• Fragen Sie, wer in Ihrem Unternehmen im dritten Jahr die Verantwortung dafür übernehmen wird und was diese Person zuvor aufgebaut hat, das auch nach dem Ausscheiden des Sponsors noch funktionierte.

Markenstrategieberatung vs. Marktforschungsagentur vs. Analyseberatungsunternehmen?

Verwandte Arbeiten

Die Messung der Markenleistung ist Teil unseres umfassenderen Beratungsangebots im Bereich Markenstrategie und grenzt an mehrere verwandte Dienstleistungen an.

• Forschung und Erkenntnisse liefern die Fakten; auf dieser Seite geht es darum, zu entscheiden, welche davon gemessen und finanziert werden sollen.
• Die Positionierung einer Unternehmensmarke legt fest, wofür die Marke steht; anhand von Messungen lässt sich feststellen, ob der Markt dies akzeptiert hat.
• Die Markenarchitektur legt fest, in welcher Beziehung die Marken zueinander stehen, was wiederum bestimmt, auf welcher Ebene eine Messung aussagekräftig ist.
• Der Markenzweck bestimmt, was das Unternehmen ablehnt; die Messung entscheidet darüber nicht.
• Markenhandbücher und -tools enthalten die Richtlinien und die Standards für den Arbeitsalltag.
• Der Markenwert umfasst die Bewertung des Eigenkapitals und die Bilanzfrage, was sich von der operativen Bewertung unterscheidet.
• Prädiktive und fortgeschrittene Analysen bilden die Grundlage für die Analysefähigkeiten selbst. Diese Seite ist ein Service für Markenstrategie, der Analysen nutzt, und kein Angebot im Bereich Data Science.

Messung der Markenleistung in den USA und weltweit

Wir führen Markenmessungen von zehn Standorten auf vier Kontinenten aus, was hier eine größere Rolle spielt als bei den meisten anderen Dienstleistungen. Ein Messrahmen, der in einem Markt entwickelt und den übrigen Märkten aufgezwungen wird, scheitert in der Regel, da sich die Kennzahlen, die den Kauf vorhersagen, je nach Reifegrad der Kategorie, Einzelhandelsstruktur und Medienmarkt unterscheiden. Wir gestalten den Rahmen so, dass der kleine Kern der Kennzahlen marktübergreifend vergleichbar ist, lassen dabei aber Raum für die marktspezifischen Fragen, die die lokalen Teams tatsächlich nutzen. Die meisten unserer Kunden haben ihren Hauptsitz in den USA oder Europa und führen Messungen in beiden Regionen durch.