Entwicklung einer neuen Marke

Die Beratung zur Entwicklung neuer Marken klärt zunächst eine Frage, bevor sie andere beantwortet: Braucht dieses Produkt tatsächlich eine eigene Marke? Die Schaffung einer Marke ist ein laufender Kostenfaktor, kein Projektkostenposten, und die meisten neuen Marken, die Unternehmen aufbauen, wurden vom Markt nie gefordert. Wir klären, ob eine eigenständige Identität wirklich notwendig ist, welche Kosten deren Aufrechterhaltung verursachen würde, welche Alternativen zur Markenführung bestehen und erst dann, wie die Marke gestaltet werden muss. Vivaldi berät seit 1999 bei der Markenschaffung und bei Entscheidungen zum Markenportfolio.

• Seit 1999Markenstrategie und Portfolioentscheidungen
• Über 200veröffentlichte Fallstudien
• 10 Niederlassungenauf vier Kontinenten
• 5xWirtschaftsWoche: Das Beste aus den Bereichen Beratung, Strategie und Innovation
• Brand Leadershipmitverfasst von unserem Gründer

Wenn Unternehmen uns beauftragen

Das Briefing liegt fast immer bereits mit einer Antwort vor. Jemand hat beschlossen, dass eine neue Marke benötigt wird, und möchte Unterstützung beim Aufbau dieser Marke. Bei einer sinnvollen Herangehensweise wird zunächst diese Entscheidung erneut hinterfragt, denn es ist weitaus kostengünstiger, sie jetzt rückgängig zu machen als im dritten Jahr.

• Ein Geschäftsbereich oder eine Geschäftseinheit wird ausgegliedert, und niemand hat geprüft, ob dieser einen eigenen Namen benötigt. Die strukturelle Trennung ist eine Tatsache. Ob der Markt eine damit einhergehende eigenständige Identität verlangt, ist eine andere Frage, die selten gestellt wird.
• Ein neues Angebot passt nicht unbedingt zur bestehenden Marke. Manchmal handelt es sich dabei um ein echtes Berechtigungsproblem. Häufiger ist es jedoch ein internes Unbehagen, das sich durch ein klareres Angebot lösen ließe, ohne dass überhaupt eine neue Marke erforderlich wäre.
• Durch eine Fusion ist ein Unternehmen entstanden, dessen Identität noch nicht einheitlich festgelegt ist. Zur Auswahl stehen eine der bestehenden Marken, eine Kombination aus mehreren oder eine völlig neue Marke – und jede dieser Optionen ist mit unterschiedlichen Kosten in den nächsten zehn Jahren verbunden.
• Ein internes Team möchte die Verantwortung für etwas übernehmen. Das ist der häufigste tatsächliche Grund, warum eine neue Marke vorgeschlagen wird – und derjenige, der am seltensten im Briefing auftaucht. Er verdient eine klare Antwort statt eines Namensworkshops.
• Eine Marke wurde bereits geschaffen und kann sich nicht selbst tragen. Nun geht es darum, zu entscheiden, ob man weiter in sie investiert, sie wieder unter das Dach der Muttergesellschaft zurückführt oder sie aus dem Verkehr zieht – was letztlich auf dieselbe Analyse hinausläuft, die im Nachhinein durchgeführt wird.

Warum die meisten neuen Marken gar nicht erst hätten gegründet werden sollen

Die gängige Erklärung für das Scheitern neuer Marken lautet, dass die Markeneinführung schwierig ist. Das stimmt zwar, ist aber nicht hilfreich, denn diese Misserfolge folgen einem bestimmten Muster, das bereits vor der Markeneinführung beginnt.

Es handelt sich selten um handwerkliche Fehler. Der Name ist in der Regel in Ordnung. Die Identität ist meist gut ausgearbeitet. Was schiefgeht, ist, dass die Marke nie einen Grund hatte, unabhängig von den Menschen zu existieren, die sie aufbauen wollten. Eine neue Marke ist eine dauerhafte Verpflichtung: Sie benötigt eine eigene Budgetlinie, eigene Maßnahmen zur Nachfragegenerierung, eine eigene Steuerung und einen eigenen Anteil an der Aufmerksamkeit der Unternehmensleitung – jedes Jahr, für immer. Unternehmen modellieren die Gründungskosten, berücksichtigen aber fast nie die laufenden Kosten, in die das Geld tatsächlich fließt.

Die Alternativen sind in der Regel besser, werden aber fast nie ernsthaft geprüft. Eine empfohlene Marke profitiert von der Glaubwürdigkeit der Muttermarke und ist im Unterhalt nur einen Bruchteil so teuer. Eine beschreibende Untermarke unter einer starken Muttermarke schneidet oft besser ab als eine eigenständige Identität, die sich ihren Bekanntheitsgrad erst erkaufen muss. Die Erweiterung der bestehenden Marke ist häufig die richtige Lösung, lässt sich intern jedoch am schwersten durchsetzen, da sie niemandem etwas Neues bietet, das er für sich beanspruchen kann.

Der wertvolle Teil dieser Dienstleistung besteht also oft darin, „Nein“ zu sagen. Ein Unternehmen, das noch nie einen Kunden davon abgebracht hat, eine Marke zu schaffen, hatte entweder ungewöhnlich viel Glück oder verkauft eher das Endprodukt, anstatt bei der Entscheidung beratend zur Seite zu stehen. Wenn die Antwort „Ja“ lautet, sollten die Gründe dafür schriftlich festgehalten und konkret formuliert werden: Was kann der Markt von Ihrer bestehenden Marke nicht erwarten, und was würde es Sie kosten, wenn Sie weiterhin auf diese Marke verzichten würden?

Was unsere neuen Dienstleistungen zur Markenentwicklung umfassen

1. Die Entscheidung: „Erstellen oder erweitern“

Das erste Ergebnis ist eine Empfehlung dazu, ob überhaupt eine Marke geschaffen werden soll, wobei nicht nur die Schlussfolgerung, sondern auch die Begründung dazu angegeben wird.

• Ob die Nachfrage, die die neue Marke bedienen würde, unabhängig von Ihrer Absicht, diese zu bedienen, tatsächlich besteht – was sich an den Kunden zeigt und nicht in einem Workshop vereinbart wurde
• Was Ihre bestehende Marke bereits für sich beanspruchen darf und wo genau diese Berechtigung endet
• Die nebeneinander aufgeführten Lizenzoptionen: Erweiterung, Lizenzierung, Submarke, eigenständige Marke – jeweils mit den damit verbundenen Kosten und den damit verbundenen Einschränkungen
• Die Kosten für den Erhalt einer eigenständigen Marke über einen realistischen Zeitraum hinweg, nicht die Kosten für deren Aufbau

2. Fordern Sie Nachweise für eine Marke, die es noch nicht gibt

Es gibt weder Marktanteile, die man auswerten könnte, noch einen Kundenstamm, den man befragen könnte; daher müssen die Erkenntnisse eher aus der Nachfrage als aus der Marke selbst gewonnen werden.

• Der Bedarfsbereich, den die Marke bedienen würde, definiert durch das, was die Menschen erreichen wollen, und nicht durch die Kategorie, unter der das Angebot eingeordnet würde
• Die Wettbewerbsgruppe, wie sie von den Kunden wahrgenommen wird – und das ist in der Regel nicht die Liste, die Ihr Team als Erstes nennt
• Was die Menschen derzeit stattdessen nutzen und was nötig wäre, um es zu verdrängen

3. Der Anspruch und was er ausschließt

Eine neue Marke ohne Markenwert muss besonders spezifisch sein, da sie auf nichts anderes zurückgreifen kann.

• Das Spielfeld: der Bereich, in dem diese Marke glaubwürdig eine Zukunft aufbauen könnte – wobei es dabei eher um ihre Rolle als um ihre Produktpalette geht
• Die Aussage selbst ist so formuliert, dass sie bestimmte Dinge ausschließt. Eine Aussage, die alles zulässt, ist reine Augenwischerei mit geringem Budget.
• Der Beweis dafür, dass die Behauptung glaubwürdig ist, kommt von Ihnen und nicht von jemandem, der besser geeignet wäre, sie aufzustellen

4. Überprüfung der Hypothese vor dem kostspieligen Teil

Reaktionen auf einen Namen und ein Logo lassen sich leicht erfassen, sind jedoch nur von geringem Aussagekraft. Was es wirklich zu prüfen gilt, ist, ob überhaupt jemand an dem Angebot interessiert ist.

• Das Angebot, das echten Kunden unterbreitet wurde, im Vergleich zu den Alternativen, die sie tatsächlich in Betracht ziehen würden
• Preis- und Präferenzuntersuchungen, bei denen die Antwort geändert wird, sind nach wie vor kostengünstig
• Ein vor dem Test vereinbartes, schriftlich festgehaltenes Abbruchkriterium, damit bei einem negativen Ergebnis eine Entscheidung getroffen wird und keine weitere Runde folgt

5. Das Briefing, das an die Identitätsentwicklung und Markteinführung weitergegeben wird

Wir übergeben nicht einfach eine Kartei und gehen dann. Wir übergeben Vorgaben, an die sich die nächste Phase halten muss.

• Das Briefing zur Namensfindung und Markenidentität, das auf der Grundlage des beigelegten Anspruchs erstellt wurde, wobei die Bewertungskriterien im Voraus vereinbart wurden
• Die Architekturentscheidung wird zusammen mit der Begründung dokumentiert, damit sie nicht stillschweigend von dem ersten Team, dem sie ungelegen kommt, wieder aufgerollt wird.
• Anhand welcher Kriterien die Marke in den ersten achtzehn Monaten bewertet werden muss und wer über die Ausnahmen entscheidet, die im zweiten Monat auftreten

So läuft ein Projekt zur Entwicklung einer neuen Marke ab

1. Die Entscheidung hinterfragen. Führungsgespräche, eine Analyse der bestehenden Markenpositionierung und der Nachfragedaten. Das Ergebnis ist eine Empfehlung, ob eine Marke geschaffen werden soll, wobei die verschiedenen Optionen zur Markeneinführung kalkuliert werden. Manche Projekte enden hier – zu Recht.
2. Klären Sie den Anspruch. Den Anspruchsraum, das Spielfeld, den Anspruch und das, was er ausschließt, sowie die architektonische Entscheidung, die bestimmt, wie sich die Marke zu allem anderen in Ihrem Besitz verhält.
3. Testen Sie die These. Das Angebot wird echten Kunden gegenüber ihren tatsächlichen Alternativen präsentiert, wobei das Ausschlusskriterium bereits vor dem Eintreffen der Daten und nicht erst danach vereinbart wird.
4. Briefing und Übergabe. Das Briefing zu Namensgebung und Identität, die Maßnahmen zur Markeneinführung sowie die Zuständigkeitsregelung, wer über was entscheidet, sind so formuliert, dass die Teams, die die Marke entwickeln und einführen, auf der Grundlage eines festgelegten Konzepts arbeiten, anstatt dieses erneut zur Diskussion zu stellen.

Warum sich Unternehmen bei der Entwicklung neuer Marken für „ Vivaldi “ entscheiden

Wir sind eher über das Markenportfolio und die Markenarchitektur zu dieser Arbeit gekommen als über das Identitätsdesign, was unsere Herangehensweise von vornherein verändert. Ein Unternehmen, dessen Kerngeschäft die Namensfindung und Identitätsgestaltung ist, hat strukturelle Gründe dafür, dass eine neue Marke benötigt wird. Unsere Antwort in einem bedeutenden Teil dieser Aufträge lautet, dass dies nicht der Fall ist und dass der richtige Schritt eine Markenunterstützung oder -erweiterung ist, die nur einen Bruchteil der Kosten verursacht.

Das Argument dahinter ist keine sentimentale Betrachtung von Marken. Unsere Studie aus dem Jahr 2026, die sich auf 24 Jahre Börsendaten stützt, ergab, dass starke globale Marken den S&P 500 zwischen 2001 und 2024 um 3,7 Prozentpunkte pro Jahr übertrafen und aus einem Dollar 15,85 Dollar machten, während der Index nur 7,03 Dollar erzielte. Das ist der Wert einer Marke, wenn sie wirklich stark ist, und genau deshalb ist es kostspielig, begrenzte Investitionsmittel auf mehr Marken zu verteilen, als der Markt erfordert. Stärke zahlt sich aus. Quantität nicht.

Seit 1999 beraten wir in zehn Niederlassungen auf vier Kontinenten Unternehmen dabei, zu entscheiden, was unter eine bestehende Marke fällt und was eine eigene Marke verdient hat.

So bewerten Sie einen neuen Berater für Markenentwicklung

Einschließlich uns. Das sind die Fragen, die Sie jedem Unternehmen auf Ihrer Auswahlliste stellen sollten.

• Bitten Sie sie, eine Markteinführung zu beschreiben, von der sie einem Kunden abgeraten haben. Wenn es kein Beispiel gibt, verkauft das Unternehmen eher die Dienstleistung selbst, anstatt bei der Entscheidung beratend zu wirken.
• Fragen Sie nach, was vor der Namensgebung geschieht. Wenn die ersten zu liefernden Ergebnisse Gebiete und Routen sind, erwerben Sie eine Identitätsarbeit mit einem strategischen Deckblatt, und die kreative Gestaltung wird überarbeitet, sobald die Namensfrage geklärt ist.
• Fragen Sie, wie viel eine neue Marke kostet. Eine glaubwürdige Antwort sollte die laufenden jährlichen Kosten für deren Unterhalt beinhalten, nicht nur die Kosten für deren Einführung.
• Fragen Sie lieber danach, wie sie das Konzept testen wollen, statt nach dem Namen. Die Reaktion auf ein Logo lässt sich leicht erfassen, sagt aber kaum etwas darüber aus, ob jemand das Produkt überhaupt haben will.
• Fragen Sie nach, wer für die architektonische Entscheidung zuständig ist. Wenn die Beziehung zur Muttermarke eher als gestalterische Frage denn als Portfolioentscheidung behandelt wird, müssen Sie damit rechnen, dass Sie später kostspielige Korrekturen vornehmen müssen.

Markenstrategie-Beratung, Namensagentur oder internes Team?

Verwandte Arbeiten

Diese Entscheidung betrifft den Großteil der Markenpraxis. Wo liegen die Grenzen:

• Gestaltung der verbalen und visuellen Identität befasst sich mit der Umsetzung der Namensfindung und dem Identitätssystem, sobald die Entscheidung zur Schaffung einer Marke getroffen wurde, während auf dieser Seite die Entscheidung selbst und die Frage, wie die Marke aussehen soll, im Mittelpunkt stehen.
• Markenarchitektur legt fest, wo eine neue Marke unter den bereits vorhandenen Marken angesiedelt wäre und ob die Struktur überhaupt eine neue Marke benötigt.
• Markenpositionierung von Unternehmen bezieht sich auf die Positionierung einer bereits bestehenden Marke und nicht auf die Etablierung einer noch nicht existierenden Marke.
• Markenzweck vermittelt, warum die Organisation existiert und wofür sie in allen ihren Bereichen steht.
• Forschung und Erkenntnisse Die Kundenforschung selbst ist entscheidend, wenn es darum geht, Erkenntnisse zu erwerben – und nicht die Entscheidung der Marke.
• Markenleistung befasst sich mit der Messung der Leistung einer Marke, sobald diese auf dem Markt ist.
• Markenleitfäden und -instrumente entscheiden darüber, ob die Marke den Kontakt mit der Organisation, die sie im Tagesgeschäft führt, unbeschadet übersteht.
• 360°-Digital-Branding sorgt dafür, dass die Markenauftritte nach dem Start der Marke auf allen Kanälen einheitlich erscheinen.
• Markteinführungsstrategie legt fest, wie das neue Angebot den Markt erreicht, einschließlich Vertriebskanal, Preisgestaltung und des Geschäftsplans hinter der Markteinführung.
• Innovation im Geschäftsmodell entscheidet darüber, ob sich das Geschäftsmodell hinter dem neuen Angebot ändern muss – was eine andere Frage ist als die, ob es eine Marke benötigt.

Diese Arbeit ist Teil unseres Bereichs Markenstrategie, der zu unserem Säulenbereich „Marke, Innovation und Erlebnis “ bei Vivaldi.

Beratung zur Entwicklung neuer Marken in den USA und weltweit

Unser Team arbeitet von zehn Niederlassungen auf vier Kontinenten aus, wobei sich die US-Niederlassung in New York befindet. Bei der Markenentwicklung spielt die geografische Lage eine größere Rolle als bei den meisten anderen Markenaktivitäten, da die Akzeptanz lokal bestimmt wird. Eine Muttermarke, die auf ihrem Heimatmarkt sofort Glaubwürdigkeit vermittelt, kann zwei Landesgrenzen weiter völlig unbekannt sein – was nicht nur die Umsetzung, sondern auch die Entscheidung zwischen „Neuentwicklung“ und „Erweiterung“ beeinflusst. Eine Marke, die von Europa aus in den US-Markt eintritt, benötigt oft eine eigene Identität aus Gründen, die im Heimatmarkt nicht zutreffen würden, während ein US-Konzern, der nach Deutschland oder Spanien expandiert, oft das Gegenteil feststellt. Wir prüfen die Frage der Akzeptanz Markt für Markt, anstatt sie einmalig in der Zentrale zu entscheiden und erst nach der Markteinführung auf Ausnahmen zu stoßen.